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• リスティング広告の始め方ガイド｜向いている商材・改善ポイントまで整理

Web集客の手法のひとつとして、多くの企業で活用されているのが「リスティング広告」です。
名前は聞いたことがあっても、「どのような仕組みで広告が表示されるのか」「自社に合う施策なのか」「費用はどの程度見込めばよいのか」など、判断に迷われる方もいらっしゃるのではないでしょうか。

リスティング広告は、適切に設計・運用できれば、比較的短期間で成果につながりやすい施策です。
一方で、仕組みを十分に理解しないまま始めてしまうと、狙いと異なるユーザー層に広告が表示され、広告費が無駄になってしまうケースもあります。

本記事では、リスティング広告の基本的な仕組みをはじめ、向いている商材の考え方、費用の目安、メリット・デメリット、初心者の方が進めやすい導入ステップまでを、わかりやすく整理して解説します。
これからWeb広告に取り組まれる方や、リスティング広告の全体像を押さえたい方は、ぜひ参考にご覧ください。

集客とは？！オフライン・オンライン施策と成功のポイント

集客は、商品やサービスを提供する企業・団体が、顧客を引き寄せ、関心を持ってもらうための一連の活動です。ビジネスの成長において集客は欠かせない要素であり、効果的な集客がなければ、どんなに優れた商品/サービスも広がりません。本記事では、集客の基本概念から、実践的な手法までを解説していきます。

リスティング広告とは？

リスティング広告（検索連動型広告）とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが入力したキーワードに合わせて表示される広告のことです。検索結果の画面で、上部や下部に「広告」と表示されているWebサイトが、リスティング広告にあたります。

例えば「旅行 予約」「美容院 渋谷」のように、ユーザーの検索内容（＝今知りたい事）に沿って広告を表示できるため、商品やサービスを比較・検討している段階のユーザーにアプローチしやすい点が特徴です。

リスティング広告の目的

リスティング広告を出稿する広告主様は、見込み顧客の獲得を目的として活用するケースが多く見られます。主な目的は、以下のとおりです。

① 商品・サービスの購入促進

課題を抱える検索ユーザーに対し、商品・サービスの情報を表示し、購入につなげる。

② 問い合わせ・資料請求の獲得（リード獲得）

検索ユーザーに無料のアクション（問い合わせ・資料請求など）を促し、見込み顧客の獲得につなげる。

③ 来店予約・申し込みの増加

自社サイトの予約フォーム等へ誘導し、実店舗への来店予約や各種申し込みの増加を狙う。

④ 自社サイトへの集客強化

広告から関連ページへ誘導し、必要な情報を届けることで、サイト内の閲覧や回遊を促進する。

一般的に、検索行動は「課題やニーズがある程度はっきりしている状態」で起こりやすく、リスティング広告は、比較・検討段階のユーザーにアプローチしやすい施策とされています。

特に、購入や申し込みに近いキーワードを中心に設計することで、“今まさに探している層”に届きやすく、成果につながりやすい傾向があります。

一方で、検索キーワードによっては情報収集段階のユーザーも含まれるため、狙う目的に合わせてキーワードや配信設定を整えることが重要です。

リスティング広告の特徴

リスティング広告には、主に以下のような特徴があります。

① 検索連動型である

ユーザーがGoogleやYahoo!で検索したキーワードに応じて広告が表示される点が、リスティング広告の代表的な特徴です。
商品・サービス、または関連情報を能動的に探しているユーザーに対して配信できるため、比較・検討段階のユーザーにアプローチしやすい傾向があります。

② 基本はテキスト形式の広告

検索広告の基本フォーマットはテキスト型です。
画像や動画を中心とした訴求はできませんが、タイトルや説明文を作成する形で始められるため、比較的短期間で配信を開始しやすい点が特徴です。

③ クリック課金制（CPC）

リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックした場合に費用が発生する「クリック課金制（CPC）」が一般的です。
表示されるだけでは費用が発生しないため、予算の上限を設定しながら運用しやすく、費用対効果を見ながら調整しやすい課金方式といえます。

④ オークション形式で掲載位置が決まる

リスティング広告では、キーワードごとにオークションが行われ、入札単価に加えて広告の品質（品質スコア等）も踏まえて掲載順位が決まります。
検索数が多いキーワードや、成果につながりやすいキーワードは競争が激しく、クリック単価が上がりやすい一方で、ニッチなキーワードでは、比較的低単価で配信できる場合もあります。

これらの特徴から、リスティング広告は新規顧客の獲得や、短期間で成果を確認したい施策として活用されることが多い広告手法です。

リスティング広告とSEOの違い

検索エンジンを活用した集客手法には、リスティング広告のほかにSEO（検索エンジン最適化）があります。いずれも検索結果からユーザーを集める点は共通していますが、集客までの仕組みや成果の出方、運用の考え方には違いがあります。

	リスティング広告	SEO広告
表示場所	検索結果画面の広告枠	検索結果画面のオーガニック枠
表示方法	検索キーワードに対して広告出稿	検索キーワードごとに適切な情報・コンテンツを充実
即効性	高 （入札次第で最短即日）	低 （記事やサイトが検索エンジンから評価されるのを待つ。少なくとも数カ月以上）
向いている目的	顕在層の獲得	認知拡大、ブランディング、顕在層の獲得など

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンに広告費を支払い、検索結果画面に広告を表示する仕組みです。出稿後はキーワードごとにオークションが行われ、入札や広告の品質などの条件を満たすことで、検索結果の目立つ位置にWebサイトやLPを表示できます。比較的早く配信を開始できるため、短期間で成果を確認したい場合や、キャンペーン、新サービスの告知などに活用されることが多い施策です。

一方、SEOは、Webサイトの構成やコンテンツを改善し、検索結果の「自然検索（広告ではない枠）」に表示されることを目指す施策です。ユーザーの検索意図に沿った情報を充実させ、検索エンジンから価値のあるサイトとして評価されることで、上位表示を狙います。
自然検索で上位に表示されれば、中長期的に安定した集客が見込める一方、成果が出るまでに一定の時間がかかる傾向があります。また、広告のようにクリックごとの費用は発生しませんが、コンテンツ制作や改善にかかる工数・コストは必要になります。
※なお、検索エンジンのアルゴリズム（検索順位を決める仕組み）の変更などにより、順位が変動することがあります。

このように、リスティング広告は「即効性」、SEOは「持続性」に強みがあり、どちらか一方が常に優れているというものではありません。目的や事業フェーズに応じて使い分ける、または併用しながら最適化していくことが重要です。

リスティング広告とディスプレイ広告の違い

同じWeb広告の代表格としてよく活用される「ディスプレイ広告」。
リスティング広告とディスプレイ広告は混同されがちですが、この2つは役割が異なります。

	リスティング広告	ディスプレイ広告
表示場所	検索エンジン（Google、yahoo!など）の検索結果画面	Webサイト、アプリ、SNSなどの広告枠
表示方法	ユーザーの検索キーワードに応じて広告表示	設定したターゲティング（属性、興味関心、閲覧したサイトなど）に応じて広告表示
表示形式	テキスト形式	画像、動画、テキスト形式
向いている目的	顕在層の獲得	潜在層向け認知拡大、興味喚起、比較検討の促進

■ディスプレイ広告について

ディスプレイ広告は、ユーザーが閲覧しているWebサイトやアプリなどの広告枠に表示される広告です。検索キーワードに連動して表示されるリスティング広告とは異なり、広告主が設定したターゲティング（興味・関心、行動データ、年齢層など）をもとに、対象となるユーザーに向けて配信されます。そのため、表示される場所や配信の考え方が異なり、目的に応じて使い分けられることが一般的です。

ディスプレイ広告は、商品・サービスをまだ知らない層や、購入・申し込みをすぐには検討していない層にもアプローチしやすい点が特徴です。まずは興味を持ってもらい、認知を広げる（認知拡大）目的で活用されるケースが多く、幅広いユーザーにPRしたい場合に適しています。

マーケティングに欠かせない「潜在層」「顕在層」の理解とターゲティング戦略

マーケティングや広告業界でよく聞く「潜在層」や「顕在層」。言葉の意味や、どういったシーンで活用するかをご存知でしょうか？潜在層や顕在層の違いを理解することは、効果的なマーケティングを行う上で欠かせません。

■リスティング広告について

一方、リスティング広告は、検索エンジンの検索結果画面に表示されるテキスト形式の広告です。検索行動をするユーザーは、悩みやニーズがある程度明確になっているケースが多く、マーケティングでは「顕在層」と呼ばれることがあります。
そのためリスティング広告は、比較検討や申し込みの後押しなど、購入・契約に近い段階のユーザーに対して効果を発揮しやすい施策とされています。

まとめると、ディスプレイ広告はターゲティングを活用し、商品・サービスをまだ知らない層や検討初期のユーザーにもアプローチしやすく、認知拡大に強みがあります。
一方、リスティング広告はキーワードに連動して配信できるため、課題が顕在化して検索しているユーザーに届きやすく、比較検討から獲得に向けた施策として活用されることが多い広告手法です。
それぞれの特性や役割を理解したうえで、目的や商材、事業フェーズに応じて使い分け・併用することで、より効果的なマーケティング施策につながります。

リスティング広告に向いている商材

ここまでご紹介したリスティング広告の特徴を踏まえ、相性の良い商材をタイプ別に整理します。リスティング広告は、ユーザーの検索意図が比較的はっきりしており、購入・申し込みまでの導線を設計しやすい商材と特に相性が良い広告手法です。

① 検索ニーズが明確な商品・サービス

「具体的な目的」や「解決したい課題」があって検索される商材は、リスティング広告と相性が良い傾向があります。検索キーワードと広告内容を合わせやすく、購入・申込みにつながりやすい点が特徴です。

例：
・引っ越し業者、ハウスクリーニング
・税理士、弁護士などの士業サービス

② 緊急性の高いサービス

「今すぐ解決したい」というニーズで検索されるサービスは、検討期間が短く、申し込みまでが早いケースが多く見られます。そのため、成果が出やすい傾向があります。

例：
・鍵・水回りなどの修理サービス
・不用品回収

③ 比較・検討されやすい商材

複数の選択肢を比較したうえで選ばれる商材は、検索行動が起きやすく、リスティング広告の強みを活かしやすい分野です。「料金」「口コミ」「おすすめ」などのキーワードを活用することで、検討段階のユーザーにアプローチできます。

例：
・保険、通信回線、ウォーターサーバー
・オンラインスクール、資格講座
・引っ越し、リフォーム

④ エリアで検索されるサービス

リスティング広告は地域を指定して配信できるため、生活圏内や特定エリアで検索されやすいサービスと相性が良いといえます。商圏を絞ることで、無駄な配信を抑えやすい点もポイントです。

例：
・店舗型サービス（エステサロン、脱毛サロン、ジムなど）
・地域密着サービス（宅配、鍵・水回りの修理など）
・塾、スクール
・税理士、社労士などの士業サービス

⑤ 高単価・継続利用が見込めるサービス

1件あたりの契約単価が高い、または継続利用が前提となるサービスは、CPAが一定高くなっても採算が合いやすい場合があります。LTV（継続による総利益）を前提に設計できる点が特徴です。

例：
・不動産関連サービス
・法人向けサブスクリプションサービス
・定期契約型のコンサル・サポートサービス

⑥ BtoBサービス

企業担当者は、業務課題の解決策を具体的なキーワードで検索する傾向があります。また、契約後の継続利用が見込めるケースも多く、LTVが高くなりやすい点も特徴です。

ただし、検索から“いきなり契約”につながりにくい商材では、資料請求・無料相談・デモ申込みなどの中間コンバージョンを設け、まずはリード獲得を目的に運用する方法が現実的です。

例：
・会計・勤怠・人事管理などのSaaS
・業務効率化ツール、ITシステム
・法人向けコンサルティング、研修サービス

リスティング広告が「そのままだと」成果が出にくい商材の傾向

一方で、以下のような商材は、リスティング広告単体では成果につながりにくい場合があります。

・検索ニーズがまだ少ない商材

新しい概念や市場が未成熟なサービスは、ユーザーが適切な検索キーワードを持っていないことが多く、検索行動自体が起きにくい傾向があります。

・商品単価が低すぎる商材

日用品や低価格商材では、1件あたりの広告費（CPA）が利益を上回りやすく、採算が合いにくい点が課題になりやすいです。

・検討期間が長い商材（特に高額BtoBなど）

比較・検討に時間がかかる商材は、1回の検索・クリックだけで申込みや契約に至るケースが少なく、獲得までの設計が必要になります。この場合は、資料請求・セミナー申込みなどの中間コンバージョンを設けたうえで、メールやリマーケティング等で継続的に検討を促す運用が効果的です。

このように「向いていない傾向がある」商材でも、役割を限定すれば活用できるケースは少なくありません。検索による直接獲得だけを狙うのではなく、ディスプレイ広告やSNS広告、動画広告などと組み合わせて、認知・理解を深めながら全体設計で成果を最大化することがポイントです。

リスティング広告のメリット

続いて、リスティング広告の主なメリットをご紹介します。

① 短期間で効果を確認しやすい

リスティング広告は、GoogleやYahoo!の管理画面で設定を行い配信を開始すると、比較的早いタイミングで広告を表示できます。SEOのようにサイト改善の結果が出るまで待つ必要が少なく、短期間でアクセスや反応を集めやすい点が特徴です。

② 検討段階のユーザーにアプローチしやすい

検索行動をするユーザーは、悩みや目的がある程度明確になっているケースが多く、リスティング広告はそうしたユーザーに向けて配信できます。そのため、購入・申込みなどの成果につながりやすい層にアプローチしやすい傾向があります。

③ 少額から始められ、予算管理がしやすい

テレビCMや新聞広告と比べて、比較的小さな予算から始められる点もメリットです。日別の予算を設定できるため、無理のない範囲で配信を行いながら調整しやすく、費用をコントロールしやすい運用が可能です。

④ 効果測定と改善がしやすい

リスティング広告では、表示回数、クリック数、問い合わせ・申込み数などの結果を数値で確認できます。データを見ながら、キーワードや広告文、配信条件、予算配分などを調整できるため、改善サイクルを回しやすい点が特徴です。

このような理由から、リスティング広告は「まずは短期間で反応を確認したい」「施策の効果を見ながら改善したい」といったケースで活用しやすい広告手法といえます。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告には多くのメリットがある一方で、注意すべき点（デメリット）もあります。代表的なものを以下にご紹介します。

① キーワードによってはクリック単価が高くなりやすい

リスティング広告はオークション形式で配信されるため、競合が多いキーワードほどクリック単価（CPC）が上がりやすい傾向があります。特に、検索数が多いキーワードや、成果に直結しやすいキーワードは入札が集中しやすく、想定以上に広告費がかかるケースもあります。
そのため、十分な予算設計やキーワード選定を行わないと、費用対効果が合いにくくなる点には留意が必要です。

② 広告を止めると集客も止まりやすい

リスティング広告は、基本的に広告費をかけている間に集客できる施策です。予算を削減したり配信を停止したりすると、アクセスや問い合わせがすぐに減少する可能性があります。
SEOやコンテンツ施策のように“資産として残り続ける施策”とは性質が異なるため、中長期の集客戦略と併用しないと、集客が不安定になりやすい点は注意が必要です。

③ 継続的に成果を出すには運用ノウハウが必要

出稿の設定自体は比較的簡単ですが、成果を出し続けるには一定の運用ノウハウが求められます。キーワード選定、広告文の改善、入札調整、除外キーワードの設定など、細かな最適化を怠ると、無駄なクリックが増え、費用だけが膨らむリスクがあります。
社内に運用経験が少ない場合は、「出して終わり」にならない体制を整えることが重要で、状況に応じて広告代理店や外部パートナーに相談するのも選択肢の一つです。

④ ビジュアルを使った訴求がしづらい

リスティング広告は基本的にテキスト中心のフォーマットのため、画像や動画で直感的に魅力を伝える訴求は得意ではありません。商品・サービスの価値がビジュアルに依存する場合、SNS広告やディスプレイ広告と比べて訴求力が弱く感じられることもあります。
その分、短い文の中で価値を端的に伝える表現設計が重要になります。

リスティング広告の効果を高めるコツ

ここからは、実際にリスティング広告を出稿する際に、成果を高めるためのポイントをご紹介します。リスティング広告は設計や運用の進め方によって結果が大きく変わるため、まずは基本を押さえることが重要です。

① 適切なキーワード選定

リスティング広告の成果を左右する要素のひとつが、キーワード選定です。検索ボリュームの大きいキーワードだけを狙うのではなく、ユーザーの検索意図（今すぐ申込みたいのか、情報収集なのか）を意識して選ぶことがポイントになります。

たとえば、「沖縄旅行 予約」と「沖縄旅行 人気観光地」を比べると、前者のほうが予約に近い意図で検索されやすいキーワードだと考えられます。目的に応じて、獲得につながりやすいキーワードを優先することが重要です。

また、キーワード選定とあわせて、除外キーワードを適切に設定することも欠かせません。自社の商材と関連性が低い検索や、提供していない商品・サービスに関する検索で広告が表示されないようにすることで、無駄なクリックを抑え、広告費の効率を高められます。

② 広告文の改善

広告文は、検索結果画面でユーザーが最初に目にする要素です。広告文がクリックされることで、はじめてLPやWebサイトへ誘導できます。
ユーザーの悩みやニーズに沿った表現を入れつつ、サービスの強みやメリットを端的に伝えることで、クリック率の向上が期待できます。

一度作って終わりにせず、複数パターンを用意して数値（クリック率など）を見ながら定期的に改善することが、成果向上につながります。

③ ランディングページ（LP）の最適化

広告で興味を持ったユーザーが、最終的に申込みや購入に至るかどうかは、LP（ランディングページ）の内容に大きく影響します。
広告文と遷移先ページの内容にズレがあると、「思っていた内容と違う」と感じられ、離脱につながりやすくなります。広告で訴求した内容とLPのメッセージを一致させ、ユーザーが迷わず行動できる導線を整えることが重要です。

※LPの設計・制作のポイントは、以下の記事でも詳しく解説しています。

効果的な広告を運用するためのLP構成と制作方法

前回の記事ではLPの基本的な知識と、メリット・デメリットについて触れました。今回は、LPの作成を検討している方に向けて、構成や作り方の手順について解説します。

④ 定期的な数値分析と改善

リスティング広告の強みは、数値を見ながら改善できる点にあります。クリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）、獲得単価（CPA）などを定期的に確認し、成果が出ていない要因を見直すことでパフォーマンスを高められます。

また、広告文やLPは1パターンに固定せず、複数案でABテストを行うのがおすすめです。効果の良いパターンを残しながら改善を重ねることで、自社にとっての「勝ちパターン」が見えてきます。
さらに、季節要因に合わせた訴求の切り替えや、ターゲットに応じた配信時間の調整など、小さな改善を積み重ねることが長期的な成果につながります。

初心者がリスティング広告を始める時のステップ

最後に、リスティング広告を出稿する際の基本的なステップをご紹介します。

① 目的を決める

まずは「何のために広告を出すのか」を明確にしましょう。
リスティング広告は、購入・契約といった獲得目的だけでなく、問い合わせ・資料請求などのリード獲得を目的に運用されるケースも多くあります。目的によって、適切なキーワードや広告文、LPで伝えるべき内容は大きく変わります。
事前に目的を整理しておくことで、訴求に一貫性が生まれ、改善もしやすくなります。

② ターゲットとキーワードを決める

次に、どのようなユーザーに広告を届けたいのかを整理します。年齢層や抱えている課題、検討段階（情報収集か、申込みに近い段階か）などを想定しながら、ターゲットを具体化しましょう。
そのうえで、ターゲットが実際に検索しそうなキーワードを選定します。検索ボリュームの多さだけでなく、検索意図が自社の目的と合っているかを意識することが重要です。あわせて、不要な検索を防ぐために除外キーワードの設定も行います。

なお、ターゲット設計の精度を上げる方法として、ペルソナの作成も有効です。

ペルソナとは？
BtoCマーケティングで使うペルソナの概要と、メリットや設定する手順を解説

「ペルソナ」の設定は、企業が商品開発やPRを行う上で欠かせないプロセスです。顧客や見込み客の悩み・ニーズを正確に把握しながら事業を展開すれば、購入や契約、リピーター獲得等が効率よく進む可能性があります。

自社の顧客像を明らかにしておくことで、広告文や訴求がぶれにくくなります。

③ 広告文・LPを用意する

キーワードが決まったら、広告文とランディングページ（LP）を用意します。広告文では、ユーザーの悩みやニーズに寄り添いながら、サービスの強みやメリットを簡潔に伝えることがポイントです。
また、広告文とLPの内容にズレがないように注意しましょう。広告で訴求した内容がLPでも分かりやすく説明されていれば、ユーザーは安心して次の行動に進みやすくなります。

④ 配信開始 → 効果確認 → 改善

配信開始後は、表示回数、クリック率、コンバージョン数、獲得単価などの数値を定期的に確認します。
結果をもとに、不要な表示を抑える（除外キーワードの追加など）、成果の良いキーワードや広告の配信を強化するといった調整を行い、改善を積み重ねていきます。

最初から大きく投下するのではなく、まずは小さく始めてデータを確認しながら精度を高めていくことが、成功につながりやすい進め方です。

まとめ

リスティング広告は、検索ユーザーのニーズに直接アプローチできる即効性の高い広告手法です。正しい知識と運用を行えば、未経験でも成果を出すことは十分可能です。

自社の商材や目的に合っているかを見極めつつ、他の集客施策と組み合わせながら活用することで、より高い効果が期待できます。本記事を参考に、ぜひ実践してみてください。