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• ディスプレイ広告入門（基本編）：ターゲティング・費用・改善のコツ

「ディスプレイ広告」は、インターネット上で多くのユーザーにアプローチする際に企業が活用している代表的な広告手法です。画像や動画を使って視覚的にアピールできるため、認知拡大だけでなく、興味を持ってもらうきっかけづくりにも適しています。

実際に運用してみようと思っても

• どこに広告が掲載されるの？
• 費用はどれくらい？
• まずは何をすればいい？

などたくさんの疑問がわいてきます。

本記事ではディスプレイ広告の基礎知識を解説していきたいと思います。

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ、SNSの広告スペースに「画像・動画・文章（テキスト）」を表示して届ける広告です。
よくバナーの形で見かけるため、「バナー広告」と呼ばれることもあります。

いろいろな媒体に出せるので、年齢や興味関心が違う幅広い人にアプローチできます。
また、画像や動画を使えるぶん、パッと見て伝わる訴求がしやすいのも特徴です。

ディスプレイ広告の目的

ディスプレイ広告は、複数の媒体に配信でき、視覚的に幅広くPRできるという特長から、さまざまな目的で活用されています。主な活用方法は、以下の通りです。

認知拡大

まだ商品・サービスを知らない人に広告を届けて、「存在を知ってもらう」ことが目的。

興味喚起

購入・利用したことがない人に向けて配信し、「ちょっと気になる」を作って関心や意欲を高める。

購入促進

一度サイトを見た人や既存顧客にもう一度アプローチして、購入や申込みにつなげる（リターゲティングなど）。

ブランディング

ブランドの世界観や強みを繰り返し伝えて、「この会社といえばこれ」という印象を定着させ、価値を高める。

ディスプレイ広告は、認知拡大から購入促進まで幅広い目的で使えますが、なかでも「ナーチャリング（見込み客を育てる）」に向いている手法です。

今すぐの購入や契約を狙うというより、将来の成約につながるように、まずは資料請求・問い合わせ・無料登録などの“途中のアクション”（リード獲得）を促します。
その後、段階的に関心を高めながら、最終的な購入・契約へつなげていきます。

ディスプレイ広告の特徴

ディスプレイ広告には、主に次のような特徴があります。

① 見た目で伝えやすい（視覚訴求が強い）

画像や動画を使えるので、文字だけでは伝わりにくい魅力も直感的に届けられます。
たとえば女性向け商材ならパッケージの可愛さ、飲食店なら「おいしそう」が伝わる写真など、視覚的に印象に残るクリエイティブで注目を集めやすく、クリックにつながるケースもあります。

② まだ検討していない人にも届く（潜在層にアプローチできる）

ユーザーの興味関心や行動データをもとに配信が最適化されるため、今すぐ買う気がない人にも広告を届けられます。
そのため、ブランドやサービスの認知を広げたい場面に向いています。

③ 狙う相手を細かく絞れる（ターゲティングができる）

年齢・興味関心・閲覧履歴・行動データなど、さまざまな条件で配信先を設定できます。
届けたい層に効率よくアプローチしやすく、無駄な広告費を抑えやすいのもポイントです。

④ いろいろな場所にまとめて出せる（幅広い媒体に配信できる）

GoogleやYahoo!などを通じて、多くのWebサイトやアプリに広告を表示できます。
媒体ごとに個別で契約や入稿をする必要がなく、比較的始めやすい広告手法です。

リスティング広告とディスプレイ広告の違い

同じWeb広告の代表格としてよく活用される「リスティング広告（検索連動型広告）」。

リスティング広告とディスプレイ広告は混同されがちですが、この2つは役割が異なり、目的に応じて使い分けられています。

	リスティング広告	ディスプレイ広告
表示場所	検索エンジン（Google、yahoo!など）の検索結果画面	Webサイト、アプリ、SNSなどの広告枠
表示方法	ユーザーの検索キーワードに応じて広告表示	設定したターゲティング（属性、興味関心、閲覧したサイトなど）に応じて広告表示
表示形式	テキスト形式	画像、動画、テキスト形式
向いている目的	顕在層の獲得	潜在層向け認知拡大、興味喚起、比較検討の促進

■リスティング広告について

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果に表示される「文章（テキスト）」の広告です。
たとえば「京都 旅行」と検索すると、検索結果の上部や下部に旅行会社や鉄道会社などのサイトが“スポンサー”として表示されることがあります。これがリスティング広告です。

最大の特徴は、ユーザーが入力した検索キーワードに合わせて広告が表示される点です。
検索する人は、すでに悩みや目的がはっきりしていることが多く、マーケティングでは「顕在層」と呼ばれます。
そのためリスティング広告は、比較検討中の人の背中を押したり、申し込み・購入といったあと一歩を後押ししたい場面で効果を発揮しやすい広告手法です。

マーケティングに欠かせない「潜在層」「顕在層」の理解とターゲティング戦略

マーケティングや広告業界でよく聞く「潜在層」や「顕在層」。言葉の意味や、どういったシーンで活用するかをご存知でしょうか？潜在層や顕在層の違いを理解することは、効果的なマーケティングを行う上で欠かせません。

■ディスプレイ広告について

一方のディスプレイ広告は、ユーザーが見ているWebサイトやアプリの広告スペースに表示される広告です。
検索キーワードに合わせて出すのではなく、広告主が設定したターゲティング（興味関心・行動データ・年齢など）にもとづいて、自動的に配信されます。つまり、表示される場所も仕組みもリスティング広告とは別物です。

ディスプレイ広告が得意なのは、まだ商品やサービスを知らない、または今すぐ買う気はない「潜在層」へのアプローチです。
まずは興味を持ってもらい、「知ってもらう」ことを目的に使われることが多く、認知拡大に向いた広告手法といえます。

まとめると、

リスティング広告

キーワードに連動して表示され、顕在層（ニーズが明確な人）に強い

ディスプレイ広告

ターゲティングで配信し、潜在層（これから興味を持つ人）に強い

それぞれの役割を理解して使い分けると、ムダ打ちが減って成果につながりやすくなります。広告も適材適所。人材配置に置き換えてみるとわかりやすいかもしれません。

ディスプレイ広告に向いている商材

ここまで説明してきたディスプレイ広告の特徴を踏まえ、相性の良い商材をタイプ別にご紹介します。

①見た目・イメージで伝えやすい商材

画像や動画で魅力が直感的に伝わる商材は、ディスプレイ広告と相性の良い傾向があります。

例：

• アパレル、コスメ、雑貨
• 食品、飲料
• インテリア、家電、ガジェット

②感情に訴えやすいテーマ

画像や動画でストーリー性や共感を生み出しやすい商材は、ディスプレイ広告に向いています。

例：

• 旅行・レジャー
• エンタメ（映画、イベント、ゲーム）
• 社会性のある取り組み（教育・環境・寄付など）

③認知が重要なサービス・ブランド

ディスプレイ広告は、比較検討や購入の前段階である「認知」を取りに行くのが得意です。
競合が多いジャンルほど、知られていないと選択肢に入らないので、「見たことがある」「聞いたことがある」という認知は安心感につながる強い武器になります。

例：

• 新サービス、新アプリ
• サブスク型サービス
• スタートアップや新ブランド

④検討期間が長い・比較されやすい商材

同じユーザーに繰り返し表示できるため、時間をかけて検討する商材では「思い出してもらう」施策として効果を発揮しやすいです。

すぐに申し込みに至らなくても、後から検索されたり別の接点で成約につながるケースもあります。

例：

• 不動産、リフォーム
• 車
• 保険
• 教育サービス、スクール
• BtoBサービス（SaaSなど）

一方で、「今すぐ解決したい」「検索して業者を探す」タイプのサービスは、ディスプレイ広告よりも相性が弱い傾向があります。

たとえば、水漏れ修理／車の修理／鍵開け／引っ越し業者などは、条件や目的がはっきりしていて「○○ 修理」「○○ 業者」などで検索して申し込まれることが多い分野です。

このタイプは、検索キーワードに連動して表示できるリスティング広告のほうが成果につながりやすいケースが多いです。

ディスプレイ広告の仕組み

様々な媒体の広告枠に配信されるディスプレイ広告は、広告の「入札」によって表示される仕組みになっています。

広告の掲載枠に対して、複数の広告主が単価を決めて出稿（入札）し、ユーザーとの関連性や広告の質、最大入札額などを基に、最適な広告が決定されます。

この方式は「RTB（リアルタイム入札）」と呼ばれ、ユーザーがWebページを開いた瞬間に自動でオークションが行われます。

難しく聞こえますが、広告プラットフォームが自動で最適化してくれるため、初心者でも問題なく運用できます。

なお、設定した単価や広告のクリエイティブは随時変更可能です。一度決めた内容をそのまま継続する必要はなく、日々柔軟に設定を変えながら広告効果の最大化を目指します。そのため、ディスプレイ広告は「運用型広告」の一つとして扱われています。

はじめての運用型広告
担当者が押さえるべき配信設計と最適化の流れ

インターネット広告の中でも、今や主流となっている「運用型広告」。私たちが日常的に目にする広告の多くも、実はこの運用型広告の仕組みで配信されています。

ディスプレイ広告の主なサービス

ディスプレイ広告を配信する際によく利用される代表的なサービスを紹介します。初心者の方はまず、最大手のGoogleとyahoo!の概要を押さえておくとよいでしょう。

■GDN（Googleディスプレイネットワーク）

GDNは、Googleが提供しているディスプレイ広告の配信ネットワークです。GmailやYouTubeなどのGoogleサービスに加えて、提携しているたくさんのWebサイトやアプリにも広告を出せます。配信できる場所がとても広いのが特徴です。

主な配信先（例）

• YouTube（一部の広告枠）
• Gmail
• Googleの提携サイト・アプリ
• ニュースメディア、ブログ、情報サイト

など

主なターゲティング（誰に出すかの設定）

• オーディエンス（興味関心・属性などでおおまかに指定）
• カスタムセグメント（検索しそうなテーマ・意図をもとに指定）
• リマーケティング（過去にサイトに来た人にもう一度表示）
• 類似ユーザー（来訪者と似た傾向の人に広げる）
• デモグラフィック（年齢・性別など）
• コンテキスト（見ているページの内容に合わせて表示）

など

■Yahoo!ディスプレイ広告（YDA）

YDAは、Yahoo! JAPANが提供するディスプレイ広告です。Yahoo! JAPANトップをはじめ、Yahoo!ニュース・知恵袋・ショッピングなど多くのサービス面、さらに提携メディアにも配信できます。日本国内での利用者が多い場所に出せるのが強みです。

主な配信先（例）

• Yahoo! JAPAN トップページ
• Yahoo!ニュース
• Yahoo!メール
• 提携メディアサイト・アプリ

など

主なターゲティング（誰に出すかの設定）

• オーディエンス（興味関心・属性など）
• デモグラフィック（年齢・性別など）
• 地域（都道府県など）
• サイトリターゲティング（過去訪問ユーザー）
• サーチキーワード（特定のキーワードを検索した人に表示）

など

ディスプレイ広告の広告フォーマットの種類

ディスプレイ広告にはさまざまなフォーマットがあり、それぞれ特徴や活用方法が異なります。ここでは、代表的な広告フォーマットをご紹介します。

■バナー広告

静止画を表示する形式で、最も一般的なディスプレイ広告です。視覚的に分かりやすく、ブランド認知やイメージ訴求に適しています。

■動画広告

YouTubeや各種メディア上で配信できる広告形式です。視認性が高く、短時間で多くの情報を伝えられるため、認知拡大や商品理解の促進に効果的です。

■レスポンシブ広告

画像や動画、見出し、説明文などを複数入稿すると、媒体側のAIが広告枠に合わせて自動的に組み合わせ・最適化し、ユーザーに表示する広告フォーマットです。

■動的ディスプレイ広告（ダイナミックディスプレイ広告）

ユーザーの行動履歴や属性などのデータをもとに、表示する広告内容を動的に生成・配信する広告形式です。直前まで閲覧していた商品や関連ページが広告として表示されるケースが、これに該当します。

■テキスト広告

テキストのみで訴求する広告フォーマットです。画像や動画を使用しないため視覚的な訴求力は控えめですが、制作工数が比較的少なく、手軽に配信できる点が特徴です。

各広告プラットフォームによって呼称や仕様に違いはありますが、上記の5種類がディスプレイ広告では特によく活用されています。

ディスプレイ広告の費用体系と相場感

ディスプレイ広告の費用は、主に CPM / CPC / CPA の3つの方式で決まります。
「何を目的にするか（認知 ・ アクセス・成果？）」に合わせて、使い分けるのが一般的です。

CPM（Cost per Mille）... 表示回数で課金（インプレッション課金）

広告が 1,000回表示されるごと に費用が発生します。
まずは広く知ってもらいたいとき（認知アップ）に向いています。

CPC（Cost Per Click）... クリックで課金（クリック課金）

広告が 1回クリックされるごとに費用が発生します。
LPへの誘導や、サイトへのアクセスを増やしたいときに使われます。

CPA（Cost per Action）... 成果で課金（コンバージョン課金）※媒体による

購入・会員登録・予約完了など、あらかじめ決めた 「成果（アクション）」が発生したとき に費用が発生します。「最終的に成果がほしい」目的のときに活用されます（ただし媒体や配信方法によって対応状況は異なります）。

費用は業界や競合の出稿状況によって大きく変動しますが、月10〜30万円ほどから試験的に始める企業が多い傾向にあります。

ディスプレイ広告のメリット

ここからは、広告主様がディスプレイ広告を活用する際のメリット・デメリットを整理していきます。まずはメリットから。代表的なものを5つご紹介します。

①見た目で伝わりやすい（視覚的な訴求力が高い）

画像や動画を使えるため、テキスト広告よりも情報を直感的に伝えやすく、印象に残りやすいのが特徴です。表現の幅も広いので、ブランドの雰囲気や世界観を伝えたいときにも向いています。

②認知から獲得まで、目的に合わせて使える

ディスプレイ広告は、まず知ってもらう認知拡大に強い一方で、設定次第では比較検討中の後押しや、購入・問い合わせなどの獲得にも活用できます。目的に合わせて設計を変えられるので、企業ごとの課題に合わせた使い方がしやすいのもポイントです。

③ターゲットを細かく絞って配信できる

年齢・性別・興味関心・行動履歴など、「どんな人に出すか」を細かく設定できます。さらに、女性向けメディアやビジネス系サイトなど「どこに出すか（掲載面）」を指定する配信も可能です。届けたい相手に、効率よくアプローチしやすくなります。

④管理画面ひとつで、まとめて広く配信できる

GoogleやYahoo!などのプラットフォームに出稿すれば、提携している多数のサイトやアプリにもまとめて配信できます。媒体ごとに個別調整をしなくてよいので、運用の手間を抑えやすいです。
バナーや動画も必要に応じて差し替えできるため、OOH広告や純広告に比べて柔軟に動かせます。

⑤数字を見ながら改善できる（運用しながら強くできる）

表示回数・クリック数・申込数などの結果を数値で確認できるので、クリック率やCV率を見ながら、配信設定やクリエイティブを継続的に改善できます。無駄なコストを抑えつつ、効果を伸ばしていきやすいのもメリットです。

ディスプレイ広告のデメリット

続いて、ディスプレイ広告の主なデメリットを5つ紹介します。

① すぐの購入・問い合わせにつながりにくいことがある

ディスプレイ広告は、まだ商品やサービスを知らない人にも届きやすい分、リスティング広告やアフィリエイト広告に比べて、クリック率やコンバージョン率が低めになりやすい傾向があります。
ただし、そもそも認知や興味づけが目的のケースも多く、ほかの施策（検索・指名・再訪問など）に効いてくることもあります。ディスプレイ単体の数字だけで判断しないのがポイントです。

対策案

目的（認知/リード/獲得）ごとにKPIを分けて、リターゲティングや検索広告とセットで設計する。

② クリエイティブ制作に手間がかかりやすい

画像・動画・サイズ違いのバナーなど、複数パターンを用意することが多く、制作に時間や工数がかかりがちです。さらに、成果を伸ばすには「出して終わり」ではなく、反応を見ながら差し替え・改善を続ける必要があります。

対策案

まずは勝ちパターンを少数で作って回し、反応の良い素材だけを増やす（量より当たりを育てる）。

③ 継続的な運用が前提になりやすい

ディスプレイ広告は、配信データを見ながら調整して育てていく広告です。そのため、配信後も分析・入札調整・ターゲティング見直しなどの運用作業が発生します。運用に慣れていない場合は、少し負担に感じることもあります。

対策案

週1回など「見る日」を固定して、見る指標と触る項目（入札・配信面・頻度）をテンプレ化する。

④ 分析や改善点の特定が難しい

ターゲティングやクリエイティブの組み合わせが多くなると、「どの設定が効いたのか」「何が成果に効いているのか」が見えにくくなり、改善点の特定に時間がかかることがあります。

対策案

ターゲット/配信面/クリエイティブを一度に変えず、1回の変更は1つに絞って検証する。

⑤ ブランドに合わないサイトに掲載されるリスクがある

仕組み上、掲載先を細かくコントロールしづらく、ブランドイメージに合わないサイトやコンテンツに表示される可能性があります。そのため、配信先の確認や除外設定などのブランドセーフティ対策はしっかり行うのがおすすめです。

対策案

除外リスト・カテゴリ除外・プレースメント精査を定期的に行い、ブランドセーフティ設定を強める。

ディスプレイ広告の効果を高めるコツ

先にお伝えしたメリット・デメリットも踏まえて、ディスプレイ広告で効果を高めるコツをご紹介します。

①ターゲット層、ペルソナ設定をしっかり行う

ディスプレイ広告は幅広い人に配信できる反面、ターゲットがぼんやりしていると、関係ない人にも表示されて広告費がムダになりやすいです。
たとえば20～30代女性向けの商品なら、男性に出しても成果は出にくいですよね。認知目的でも、最低限の絞り込みは大切です。
「誰に向けた商品・サービスか」を明確にして、ペルソナを定義したうえで、近いユーザー層にターゲティングしていきましょう。

ペルソナとは？
BtoCマーケティングで使うペルソナの概要と、メリットや設定する手順を解説

「ペルソナ」の設定は、企業が商品開発やPRを行う上で欠かせないプロセスです。顧客や見込み客の悩み・ニーズを正確に把握しながら事業を展開すれば、購入や契約、リピーター獲得等が効率よく進む可能性があります。

②複数のバナー・動画を用意してテストする

クリエイティブは1種類だけでなく、デザインや訴求を変えた複数パターンを用意して、反応の良いものを見極めるのがコツです。
なお「反応が良い」の基準は、目的によって変わります。

• 認知目的：表示回数（インプレッション）、リーチ、動画視聴率 など
• 興味喚起・誘導目的：クリック数、クリック率（CTR） など
• 獲得目的：CV数、CVR、CPA（1件あたりの獲得単価） など

管理画面で数値を確認し、良いものは継続、弱いものは停止・改善しながら最適化していきましょう。

③広告とLPの雰囲気をそろえる

広告はクリックされた後が勝負です。広告の内容やトーンと、遷移先（LP/サイト）の雰囲気がズレていると、ユーザーが違和感を覚えて離脱しやすくなります。
「広告で見た内容が、そのまま続きとしてLPにある」状態を意識すると、成果につながりやすくなります。

④クリエイティブ（広告文や画像）は定期的に入れ替える

同じバナーをずっと出していると、ユーザーが見慣れてしまい、クリックや申込みがじわじわ落ちることがあります。定期的に文言や画像を更新して新鮮さを保つのが大切です。季節に合わせて色味や背景を変えるだけでも、改善することがあります。

⑤配信面レポートを見て、合わない掲載先は除外する

掲載先レポートを定期的にチェックして、成果につながりにくいサイトや、ブランドイメージに合わない媒体は除外設定を行いましょう。
不要な配信を減らすだけでも、ムダな広告費を抑えやすくなります。

初心者がディスプレイ広告を始める時のステップ

最後に、ディスプレイ広告を出稿する際の基本的なステップをご紹介します。

まとめ

ディスプレイ広告は、ひとつの管理画面からさまざまな媒体にまとめて配信できる、使い勝手のよい広告手法です。画像や動画で“見た目”から伝えられるので、認知拡大はもちろん、興味づけや獲得まで幅広い目的に活用できます。
運用にはある程度のコツが必要ですが、自動化機能も充実しているため、工夫次第で効率よく回していくことも可能です。

これから広告配信を始める企業やご担当者様にとって、ディスプレイ広告は比較的取り組みやすい選択肢のひとつです。
目的に合う媒体を選び、まずは少額でテストしながら、数字を見て改善を重ねていく ―― この流れが成果への近道になります。

ぜひ本記事を参考に、実施可能な項目から試してみてください。