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• Webマーケティング完全ガイド｜施策の種類・仕事内容・始め方を一から解説

日常生活にインターネットが浸透した現代、企業活動における「Webマーケティング」の重要性は年々高まっています。しかし、「何から始めればいいのか分からない」「施策の種類が多すぎて混乱してしまう」と悩むマーケティング担当者も少なくありません。

この記事では、Webマーケティングの基礎から代表的な施策、仕事内容、成功に導くためのポイントまでをわかりやすく解説します。これからWebマーケティングに取り組む企業担当者や初心者マーケターの方に参考にしていただければと思います。

そもそもマーケティングとは？

そもそも「Webマーケティング」の「マーケティング」とは、どんな意味なのでしょうか？

マーケティングとは、「商品やサービスを通じて顧客のニーズを満たすための活動全般」を指します。一般的には「商品/サービスが売れるための仕組みづくり」とも表現されており、企業が売上や利益を伸ばすうえで欠かせない活動として重要視されています。

私たちが日常的に消費者として企業と接点を持つのは広告が多いので、広告＝マーケティングとイメージされる方もいらっしゃるかもしれません。しかし本来、マーケティングには広告や販売促進だけではなく、消費者ニーズを把握するためのリサーチ、市場理解、商品開発や価格設定、販売チャネルの構築など様々な活動が含まれています。

マーケティングの目的は、企業が利益を最大化することだけではなく、顧客に価値を提供し続けることで信頼を育み、市場と長期的なつながりを築くことにあります。

そんなマーケティング活動のうちの一つに、今回のテーマ「Webマーケティング」が含まれています。

Webマーケティングとは？

Webマーケティングとは、インターネット上で行うマーケティング活動全般のことを指します。具体的には、自社のサービスサイト、Web広告、SNS、SEO、メールなどの様々な手法を活用して顧客との接点を作り、認知拡大や購買促進を図る活動のことを言っています。

「マーケティング」にはリサーチや商品企画など様々な段階が含まれると説明しましたが、「Webマーケティング」については、”モノをどう売るか？” ”消費者にどのようにアプローチするか？”という販売促進につながる側面のものがほとんどとなっています。わかりやすく言えば、「Web上で商品/サービスが売れる仕組みを作る活動」全般がWebマーケティングに該当すると捉えることもできます。

Webマーケティングの最大の特徴は、オフラインのマーケティング（マスメディアや看板広告、店舗集客等）に比べて効果測定がしやすく、比較的少ない予算でも始めやすい点が挙げられます。特に中小企業にとっては、限られたリソースでも成果を出せる可能性があるため、戦略的な活用が求められます。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

Webマーケティングと混同されやすいものに「デジタルマーケティング」というものがありますが、違いに少し触れていきます。

両者は似ていますが、厳密には異なるものとして扱われます。ただ相反するものというわけではなく、デジタルマーケティングのほうがより広範を指しており、その一部にWebマーケティングがあると捉えると、イメージがしやすくなります。

WebマーケティングはWebサイトやSNS、SEOなど「Web上」に限定された施策を指すのに対し、デジタルマーケティングはWebに限らず、デジタル技術（テレビCMやデジタルサイネージ、IoTデバイスなど）を活用したマーケティング手法全般を指します。つまり、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部であり、より範囲が限定された領域と言えます。

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商品やサービスを多くの人に知ってもらうための手段「広告」。始まりは諸説ありますが、日本では商業が活発になってきた江戸時代前期にはすでに暖簾（のれん）や看板での宣伝活動がありました。その後、江戸後期〜明治には印刷技術の発展でチラシ広告、新聞、雑誌、さらに大正〜昭和にはラジオ広告やテレビCMの登場といったように、時代とともに新しい手法が生まれ、発展していきます。

Webマーケティングの重要性

インターネットが生活の一部に溶け込んだ現在、Webマーケティングの重要性はますます高まっています。

• 商品/サービスを購入する前にネットで情報検索することが当たり前になったため
• インターネット上で買い物をすることが一般化したため
• （国外含め）圧倒的多くの消費者に情報を届けられるため

これまでは店舗や小売店に足を運んでもらうしかなかった販売ルートも、企業のサービスサイトやECモールを利用したネット通販が可能になったことで一気に広がりました。その上、検索エンジンやSNSなど消費者にリーチできるチャネルも増え続けている中で、売上や利益づくりにはもはやWebマーケティングは欠かすことができません。

これはEC事業者に限った話ではなく、飲食店やエステなど最終的に店舗で接客するビジネスにおいても同様のことが言えます。Webマーケティングに力をいれれば、地域住民以外にもお店の魅力が伝わり、遠方から足を運んでもらうきっかけを作れる可能性があります。

言い換えれば、Web上での情報発信を怠ると、見込み客に商品/サービスを見つけてもらうことすら難しくなります。Webマーケティングを効果的に行うことで、見込み客への接触機会が増え、購買行動への導線を構築できるのです。BtoCだけでなくBtoBの分野でも、オンラインでの情報提供やリード獲得は成果に直結します。

Webマーケティングの種類

Webマーケティングにはさまざまな施策がありますので、それぞれの特徴と活用方法を簡単に紹介します。

サービスサイト（自社サイト）の運用

サービスサイトの運用とは、商品/サービス専用のWebサイトを制作してユーザーを集める施策です。サービスサイトは企業全体を紹介するコーポレートサイトとは異なり、プロダクトの紹介・販売が中心となるサイトを指します。サービスサイトはすべてのWeb施策の基盤となるものであり、Webマーケティングに取り組む多くの企業が運用しています。サイトの使いやすさ（UI/UX）やコンテンツの質を高めることでユーザーからの信頼感が高まり、コンバージョン率の向上にもつながります。

SEO（Search Engine Optimization）

SEOはGoogleやYahoo!などの検索エンジンで上位表示されるようにWebページを最適化する手法です。日本語で「検索エンジン最適化」と言われています。例えばユーザーが「旅行 予約」「脱毛 渋谷」など特定のキーワードで情報検索した際に、検索結果の上位に自社サイトが表示されれば、多くのPVを集めることができます。SEOはコンテンツの質に左右されるほか、被リンク対策など様々な対応が必要ですが、中長期的にアクセス数を増やす上で重要な施策です。

Web広告

Web広告はインターネット上の様々な媒体へ広告を出稿する施策です。複数の種類があり、目的に応じて使い分けることが一般的です。

リスティング広告（検索連動型広告）

GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果画面に表示されるテキストの広告

ディスプレイ広告

Webサイトや検索エンジンなどの広告枠に動的に表示される広告。

アフィリエイト広告

ブログや比較サイトなどに成果報酬で掲載する広告

SNS広告

XやInstagram、YouTubeなど各SNS出稿する広告

など

SEOは対策〜効果が出るまで時間がかかるのに対して、Web広告は費用を払えばすぐユーザーにアプローチできます。そのため、短期間で効果を出したい場合や、特定のターゲットにリーチしたい場合に有効です。

以下記事では主要なWeb広告を網羅的に紹介していますので、詳しく知りたい方は合わせてご覧ください。

Web広告とは？｜12つの種類とその特徴をご説明

Web広告は広告の一種で、ネット上のWebメディアやアプリ等に掲載される広告の総称です。インターネット広告、オンライン広告などとも呼ばれます。

SNS広告の基本と成功ポイント｜主要6大SNSの違いも解説

今やWebマーケティングに欠かせない存在となったSNS。企業の活用事例としては、公式アカウントを開設して情報を発信する方法が一般的ですが、実は広告を出稿するという選択肢もあることをご存じでしょうか？

SNS

X（旧Twitter）やInstagram、FacebookなどのSNSを活用して、認知拡大やファンづくりを行う施策です。定期的に投稿を更新しながらフォロワーやいいねを集めたり、商品やサービスの魅力を発信していきます。アカウント情報にURLを入れておけば自社サイトへの集客も可能です。SNSは無料でアカウントが作れる点、ユーザーと双方向コミュニケーションがとれる点などが魅力です。その特徴を活かし、消費者とうまくコミュニケーションが取れれば、ファンづくりだけでなく思わぬニーズの発見やものづくりに役立つ情報が得られる可能性もあります。そのため、リサーチにも有効なツールと言えます。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値ある有益な情報を発信し、信頼関係を築きながら商品/サービスの購入につなげる手法です。例えば食品メーカーであれば栄養や健康にまつわる記事を自社サイトでUPしたり、旅行会社であれば穴場やおすすめの旅行先を紹介する記事を書いたりといったように、自社商品/サービスに関連するコンテンツをUPして、ユーザーとの接点を増やしていきます。情報提供に加えて、問い合わせフォームへの誘導や資料請求のダウンロードボタンを設置するなどの方法で、最終的にコンバージョン（購入や契約、商談成立など）してもらうことを目指します。記事であればライティング、動画であれば撮影などコンテンツ制作に少し手間はありますが、様々な軸で自社の事業・魅力を発信しながらリード獲得につなげることができます。

動画マーケティング

YouTubeやTikTokなどを活用した動画配信で、消費者に向けて商品/サービスや自社の魅力を発信する手法です。動画は視覚＋聴覚に訴求できるため、多くの情報を伝えたり、文字や画像では表現しづらいストーリーを伝えられるなどの利点があります。認知拡大や理解促進に効果的で、動画が身近なものになった現在、Webマーケティングの中でも欠かせない手法の一つです。

メールマーケティング

見込み客や既存顧客に対してメールを配信し、商品/サービスの購入を促したり、関係性の構築を目指すマーケティング手法です。役立つ情報を定期的に流すメルマガ配信だけでなく、ステップメールやターゲティングメールなど様々な手法を組み合わせることで、より効果的なアプローチができます。

ウェビナー

ウェビナーとは「Web（ウェブ）」と「セミナー（Seminar）」を組み合わせた言葉で、オンライン上で開催されるセミナーのことを指します。専門性の高い情報を発信したり、見込み客（リードを獲得したりする手法として活用されており、特にBtoB領域で高い効果を発揮すると言われています。例えばWebマーケティングに課題を持つ企業を集め、セミナー形式でWebマーケティング系のノウハウを提供しながら、最終的には自社サービスの紹介をしたり、ツールを販売したりするといった活用例があります。

その他

その他、主に広告で使われるLP（ランディングページ）の作成やLPO（ランディングページ最適化）、LPやWebサイトに訪れた人を接客するAIチャットボットの導入など、ユーザーの離脱を防ぐ細かい補完的な施策も数多くあります。

Web広告に欠かせないLP（ランディングページ）とは？｜基本知識と作成するメリット・デメリットなどをご紹介

Web制作や広告業界にいると耳にするLP（えるぴー）。どんなものか分からない、LP自体は知っているけどメリットや役割は具体的に考えたことがない、という方も多いのではないでしょうか。

Webマーケティングの仕事内容

続いてWebマーケティングを仕事という側面から見ていきます。仕事内容は、基本的に先に紹介したWebマーケティングの施策を活用しながら認知拡大・販売促進を行う業務全般となりますが、具体的にはどういった業務が発生するのでしょうか？代表的なものをご紹介します。

戦略立案

会社の目標達成のため、数あるWebマーケティングの種類の中から自社に合うものはどれかを選定し、どういった施策を実行していくか、具体的な行動計画を立てるプロセスです。予算や人的リソース、優先順位、ターゲット層など様々な要素を鑑みて総合的に判断していきます。

SEO（検索エンジン最適化）

自社サイトが検索エンジンで上位に表示されるように、記事やサイト構造を最適化する業務です。具体的には以下のような作業があります。

• キーワード選定（どの検索キーワードで上位表示を狙うかを決める）
• サイトのコンテンツ企画・制作
• 内部リンクの設計・改善
• 外部リンク（被リンク）の獲得

など

検索エンジンは、ユーザーの検索意図に沿っていて適切な情報を返せるWebサイトを上位表示させたいという思いがあり、検索結果の順位を決める仕組み（アルゴリズム）を定期的に更新しています。そのため、検索エンジンの仕組みやそれに対応する専門的な知識・スキルと継続的な対策・運用が必要な業務です。

Web広告の運用

Web広告を活用して、商品やサービスの認知拡大・集客を図る業務です。主に以下のような作業が含まれます。

• 広告出稿先（Google、Yahoo!、SNSなど）の選定
• 広告の出稿、ターゲティング、予算管理
• 広告素材（バナー）の制作、入稿
• 効果測定（クリック率、コンバージョン率など）と改善施策の実施
• LPO（ランディングページ最適化）

など

Web広告はただ出稿して終わりではありません。出稿後も広告効果のデータを分析し、成果の出やすい素材への差し替えや成果に応じた予算配分の見直しなど、継続的な改善と運用が必要になります。

SNSの運用

SNSの運用とは公式アカウントの開設や投稿、コメント対応などを行い、フォロワーとのエンゲージメントを高める業務です。X（旧Twitter）やInstagram、Facebookなど自社のターゲットや商材に合ったSNSを選定し、運用方針を定めていきます。具体的な業務は以下のとおり。

• 投稿内容の企画・作成
• 定期的な投稿スケジュールの管理
• コメントやDMへの対応
• 写真・動画コンテンツの撮影、編集
• キャンペーンや広告との連携施策

など

SNSは企業とユーザーの距離を縮め、ブランド認知やファンの獲得につながる重要なチャネルです。継続的かつ戦略的な運用が成果を生むカギとなります。

コンテンツ制作

コンテンツ制作はSEOや広告、SNS、コンテンツマーケティング、動画マーケティング、メール配信などほとんどの施策で必要になる仕事です。具体的には文章のライティングや画像・動画の制作などが該当します。ライティングや制作と一口に言っても、どういったコンテンツをUPするかの企画から構成を検討したり、UPしたあとも修正が必要になる場合もありますし、ユーザーにどんな情報を届ければ良いか？どんな記事であれば読まれるか？など、考えることも多い業務です。

データ分析、アクセス解析

Web上で計測できるあらゆるデータを分析して、次のマーケティング施策に活かす業務です。例えばSEOの場合はGoogle Search ConsoleやGoogle Analytics、Web広告の場合は広告専用の管理画面、SNSはダッシュボードなどを使ってデータを抽出し、ユーザー行動を分析します。どのコンテンツが見られているかや、どの広告経由の申込みが多いかなど、数字をもとに仮説を立てながら改善策を立案、実行していきます。

このようにWebマーケティングには様々な仕事が発生します。企業のマーケティング担当者様がWebマーケティング施策に注力したいと思った場合、一人のWebマーケターがすべて対応するのは実質難しいので、複数人で対応したり、外部の広告代理店に依頼したりなど、周囲と協力しながら分業で進めるのがおすすめです。

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アフィリエイト広告を扱うASPの概要と利用するメリットを解説

Webマーケティング業界にいると耳にする「ASP」。皆様は言葉の意味をご存知でしょうか？ASPは、アフィリエイトサービスプロバイダーを指す場合と、アプリケーションサービスプロバイダーを指す場合と主に2つのパターンがありますが、今回は前者であるアフィリエイトサービスプロバイダーについて、説明させていただきます。ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）が具体的にどんなものかわからない、どんな仕組みか知りたいという方に、参考にしていただければと思います。

Webマーケティングの始め方9ステップ

Webマーケティングは、やみくもに始めても効果を得ることは難しいため、戦略的なステップを踏んで進めることが重要です。ここでは、初心者の方でも実践しやすいように、Webマーケティングを始める際のステップを9つに分けて紹介します。

①目的の整理

まずは「なぜWebマーケティングを行うのか」という目的を明確にすることからスタートします。例えば「新規顧客を増やしたい」「既存顧客のLTVを高めたい」「商品/サービスの認知度を上げたい」など企業によって様々な目的があり、この目的によって選ぶべき施策や方向性が大きく変わります。逆を言うとこの点がはっきりしていなければ施策や目標を定めるのが難しいので、社内の協力者全員でWebマーケティングをする目的はなにか？丁寧に会話して共通認識を持ちながら進めるのが重要です。

②KGIの設定

目的が決まったら、KGIを設定します。KGI（重要目標達成指標）とは、簡単に言うと「最終的に達成すべきゴール」のことです。ビジネスにおいての最終目標を定量的に示す指標を定めます。例えば「月間の問い合わせ件数を100件にする」「年間売上1,000万円」など、具体的な数値で定義することが大切です。

③ペルソナの設定

KGIが設定できた後は、マーケティング施策を打つ相手、すなわち「誰に向けてマーケティングを行うのか」を明確にするために、ペルソナを設定します。ペルソナとは、マーケティング用語でターゲットユーザーの具体像のことを指します。年齢、性別、職業、生活スタイル、悩み、情報収集手段などを細かく設定し、実際に存在しそうな一人のターゲット像を作り上げることで、訴求力の高い施策を打ちやすくなります。

ペルソナとは？
｜BtoCマーケティングで使うペルソナの概要と、メリットや設定する手順を解説

「ペルソナ」の設定は、企業が商品開発やPRを行う上で欠かせないプロセスです。顧客や見込み客の悩み・ニーズを正確に把握しながら事業を展開すれば、購入や契約、リピーター獲得等が効率よく進む可能性があります。

④カスタマージャーニーの作成

ペルソナが設定できた後は、カスタマージャーニーを作成します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品/サービスを認知してから最終的に購入（もしくは再購入）へ至るまでのプロセスを可視化したものです。カスタマージャーニーマップを作成すれば、ペルソナが認知〜購入までどのような心理・行動をたどるかを整理することができます。その上で、商品を知る段階や他社製品と比較検討している段階など、各フェーズにおいて、どのようなPRを行えば効果的か、どのチャネルを使うべきかを明確にします。この工程は、施策の精度を上げることに役立ちます。

カスタマージャーニーとは？｜顧客の行動を可視化するメリットと手順

顧客起点の事業、マーケティングを考える上で欠かせない「カスタマージャーニー」。言葉は知っているけど具体的にどういうものか分からない、何のメリットがあるのか分からないから作れない、等のマーケティング担当者様もいらっしゃるのではないでしょうか。

⑤マーケティング施策の選定

これまでの工程をもとに、最も効果が見込める施策を選びます。潜在顧客との接触は検索エンジン経由が有効、と判断したらSEO対策やリスティング広告などを優先的に進めたり、見込み客と積極的に会話しながら自社のファンを増やしたいという目的であればSNSの運用を強化したり、ターゲットの行動特性や予算に応じて施策を選定しましょう。ここでポイントになるのは、施策は一つに絞る必要がなく、むしろ複数施策を同時に行ったほうがマーケティングの効果が出やすいという点です。認知はディスプレイ広告で獲得し、その後の申込みはアフィリエイト広告を使うなど、複数施策の組み合わせを前提に、カスタマージャーニーマップと照らし合わせながらユーザーとの接点や購入までのストーリーを検討してみてください。

⑥施策ごとのKPIを設定

施策の選定ができたら、実行する前に施策ごとのKPI（KGIに紐づいた中間指標）を設定します。例えば「SEOでWebサイトへの訪問数1000人獲得」「SNSのフォロワー数1万人」「広告クリック率10%」など、KGIに応じて様々な設定が考えられます。KPIは定期的にチェックすることで、進捗を客観的に評価できます。

⑦施策の実行

ここまで準備ができたら、いよいよKPIに基づいて施策を実行しています。実行と言ってもコンテンツ制作や広告出稿、メール配信など、作業内容は多岐にわたり、かつ長期的な視点で効果を計測していくものがほとんどですが、目的とKPIを常に意識して運用ことで、ブレのないマーケティングが可能になります。

⑧施策の評価・データ分析

施策の実行後は、結果を振り返ります。アクセス解析ツールや広告の管理画面、SNSのインサイトなどを活用し、「どの施策がうまくいったか」「うまくいかなかった施策の何が課題だったか」を数値データの分析をもとに明らかにします。

⑨改善

分析結果をもとに、施策を改善します。例えば、SEOを強化してもPV数が思うように増えていなければ要因を特定して対策を見直したり、Web広告であれば広告タイトルの変更、ターゲットの見直し、広告予算の再配分など、できることがたくさんあります。こういった小さな改善の積み重ねが成果につながりますので、施策立案→実行→分析→改善のPDCAを継続的に回し続けることが、Webマーケティング成功の鍵です。

Webマーケティングを成功させる5つのポイント

Webマーケティングを成果につなげるには、ただ施策を実行するだけでなく、戦略的かつ継続的な運用が必要です。ここでは、成功のために特に意識したい5つのポイントをご紹介します。

①販売数を伸ばすための流れを理解する

Webマーケティングは”集客 → 接客 → 追客”という一連の流れを意識することで、成果につながりやすくなります。実店舗での販売を想像してみるとイメージしやすいです。モノが売れるためには、まずお店にお客さんを呼び込む必要があります。その上で、接客して「ほしい」と思ってもらえた際にやっと購入してくれます。あるいは、モノを買わずに退店される人も多くいるでしょう。実店舗での販売と同様に、Webマーケティングも集客、接客、追客の段階があることを理解すれば、施策の設計や分析・改善もしやすくなります。

集客

まずはユーザーをできる限りたくさん集める段階。サービスサイトなど特定のWebサイトに集客するには、SEO、広告、SNSなどが有効です。

接客

集客してサービスサイトに訪れたユーザーに対して、商品/サービスの情報をわかりやすく提供し、信頼を得てコンバージョン（購入や申込み）につなげる段階。LPの作成や広告、チャットボットやポップアップ、メールなど様々な施策が有効です。個別のニーズに合わせた情報提供やサポートを行うことがポイントです。

追客

サービスサイトを訪れたもののコンバージョンに至らず離脱してしまったユーザーに対して、再接触してコンバージョンを促す段階。広告（特にリマーケティング広告など）やメール配信、SNSなどがよく活用されます。

「Webマーケティングに力を入れてるけどなぜか売れない」と悩む企業様の中には、この流れが十分に理解できていないままWebマーケティングに取り組んでいるケースも多くあります。コンバージョンを獲得するWeb広告ばかり出稿して、十分な集客がそもそも出来ていない場合や、集客は出来ているものの接客がいまいちでユーザーがWebサイトから離脱している場合など様々です。

集客、接客、追客の流れを意識しながら施策を設計することで、施策同士の連携が強まり、コンバージョン率も向上します。

②現実的な目標設定を行う

Webマーケティングを成功させるためには、現実的な目標設定を行うことが重要です。例えば「開始から3ヶ月で申込みを1,000件獲得したい」と言っても、施策によっては効果が出るまで時間がかかる場合もありますし、業界水準が200件であれば達成が難しいことは明確です。市場の平均や競合他社の過去実績を参考にしながら、達成可能かつ挑戦的な目標を設定しましょう。また、定期的に見直す柔軟性も必要です。

③長期的な視点を持つ

Webマーケティングは即効性のある施策（例：広告）と、成果が出るまでに時間のかかる施策（例：SEO、コンテンツマーケティング）があります。短期の数字に一喜一憂するのではなく、長期的な視点で継続的に運用・改善を重ねることが成果への近道です。その点を理解した上で取り組むのがポイントです。

④複数のマーケティング施策を同時進行させる

Webマーケティングは予算や人的リソースが許せば、複数の施策を組み合わせて取り組むことをおすすめします。単一の施策だけに頼ると、成果が頭打ちになるリスクがあるためです。例えばSEOとSNS、広告とウェビナーなど、目的やターゲットに合わせて複数の施策を組み合わせることで、相乗効果が期待できますし、より安定的に成果を出せる可能性が高まります。

⑤継続的にPDCAサイクルを回す

Webマーケティングは「一度やって終わり」ではなく、継続的に施策を繰り返すことが肝要です。UPしたコンテンツや広告への反応を数値分析しながら、仮説を立てて次の施策に活かしていくことで、精度の高い施策へと進化させていくことができます。そうしていけばおのずと成果につながってくるはずですので、根気強くPDCAを回してみてください。

まとめ

Webマーケティングは正しい理解とステップに基づいて実行すれば、中小企業や初心者マーケターでも着実に成果を出すことができます。重要なのは、「誰に、何を、どのように伝えるか」を明確にして、ユーザー視点で設計、改善を続けることです。
本記事で紹介した基礎知識や施策、成功のポイントを参考に、自社に合ったWebマーケティングをぜひ始めてみてください。