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• コンバージョン（CV）とは？意味やCVRとの違い、設定方法・改善ポイントまでわかりやすく解説

マーケティングや広告運用の成果を測るうえで欠かせない指標の一つが「コンバージョン」です。リスティング広告やSNS広告をはじめ、アフィリエイト広告など幅広いWebマーケティングで活用されている重要な概念です。

しかし、「コンバージョンとは具体的に何を指すのか」「何をコンバージョンとして設定すればよいのか」と疑問を持つ方も多いのではないでしょうか。

本記事では、コンバージョンの基本的な意味や種類、コンバージョン率（CVR）との違い、成果を向上させるための考え方まで分かりやすく解説します。

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コンバージョン（CV）とは？

コンバージョン（Conversion：CV）とは、広告やWebマーケティングにおいて設定した「成果地点」にユーザーが到達することを指します。

「Conversion」は「変換」や「転換」を意味する言葉で、ビジネスの場では、ユーザーが成果につながり、顧客や見込み顧客へ転換した状態を表します。

コンバージョンを設定することで、広告やWebサイトがどれだけ成果につながっているのかを数値で把握できるため、マーケティングにおいて欠かせない指標となっています。

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コンバージョンの設定例

何をコンバージョン（成果地点）とするのかは、業種や事業内容、Webサイトの目的によってさまざまです。コンバージョンとして設定される代表的な例は、以下のとおりです。

• 商品の購入
• 資料請求
• 問い合わせの獲得
• 会員登録
• 来店予約
• アプリのインストール

例えば、ECサイトやBtoC向けの物販サイトでは、「商品購入」をコンバージョンとして設定することが一般的です。
一方、BtoB向けのサービスを運営しているサイトでは、「問い合わせ」や「資料請求」がコンバージョンとして設定されるケースが多く見られます。
また、実店舗を運営している企業では、来店につなげることを目的として「来店予約」をコンバージョンに設定することもあります。

「商品購入」がコンバージョンポイントの場合、広告などを経由して商品が1件購入されると、「1コンバージョン」として計測されます。

このように、コンバージョンは特定の行動だけを指すものではなく、ビジネスの目的に応じて自由に設定・計測できる概念です。自社がWebサイトで達成したい目的に応じて、適切な成果地点を設定することが重要です。

コンバージョンを計測する重要性

コンバージョンを計測することは、広告やマーケティング施策の成果を正しく評価するうえで欠かせません。Webサイトへのアクセス数だけではなく、「どれだけ成果につながったか」を把握できるためです。

例えば、売り上げアップを目的としてWebサイトを運営している場合、PVや訪問者数が増えていても、問い合わせや商品購入がほとんど発生していなければ、十分な成果が出ているとはいえません。一方で、訪問者数が少なくてもコンバージョンが多ければ、効率よく成果を獲得できていると判断できます。

コンバージョンを計測することで、具体的には、次のような分析や改善が可能になります。

• 広告やSEO施策の費用対効果（ROI）を把握できる
• 成果につながりやすい流入経路を分析・特定できる
• LP（ランディングページ）や広告クリエイティブの改善点を見つけられる
• Webマーケティング施策のPDCAを回しやすくなる

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Web制作や広告業界にいると耳にするLP（えるぴー）。どんなものか分からない、LP自体は知っているけどメリットや役割は具体的に考えたことがない、という方も多いのではないでしょうか。

コンバージョンを計測せずに広告やマーケティング施策を行うと、成果が出ているかどうかを正しく判断できず、効果的な改善にもつなげられません。そのため、Webマーケティングではコンバージョンの設定・計測が重要になります。

主なコンバージョンの種類

コンバージョンは、基本的には「設定した成果地点にユーザーが到達したこと」や「その件数」を指しますが、広告媒体や分析ツールでは、集計方法や広告への貢献度、成果地点の考え方などによってさまざまな種類に分類されます。

ここでは、代表的なコンバージョンの種類をご紹介します。

■総コンバージョン

同じユーザーが複数回コンバージョンした場合も、すべての成果をそれぞれカウントする方法です。例えば、一人のユーザーが商品を3回購入した場合、総コンバージョンは「3件」として計測します。ECサイトなど、複数回の購入が成果となるビジネスで利用されることが多い計測方法です。

■ユニークコンバージョン

同一ユーザーによる複数回のコンバージョンをまとめて「1件」としてカウントする方法です。例えば、一人のユーザーが同じ期間内に3回問い合わせを行っても、ユニークコンバージョンは「1件」として集計します。問い合わせ件数や見込み顧客数を把握したい場合によく利用されます。

■クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンとは、ユーザーが広告をクリックしたあと、一定期間内にコンバージョンした成果を指します。Web広告において最も一般的な成果の計測方法であり、多くの広告媒体で成果指標として活用されています。

■ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンとは、広告は表示されたもののクリックはせず、その後別の経路で広告主のWebサイトへ訪問し、コンバージョンしたケースを指します。
ディスプレイ広告や動画広告では、広告が認知拡大に貢献することも多いため、「クリックはされなくても成果につながる場合がある」と考えられています。そのため、ビュースルーコンバージョンは、広告がコンバージョンにどの程度貢献したかを評価する際に活用されています。
なお、GoogleやYahoo!などの広告配信プラットフォームによって「ビュー（表示）」の定義や計測条件は異なります。

■直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、ユーザーが広告や検索結果などからWebサイトへ流入し、そのままコンバージョンに至ったケースを指します。例えば、検索広告をクリックして、そのまま商品を購入した場合などが該当します。

■間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、ユーザーが広告などをきっかけにWebサイトへ訪問し、そのときはコンバージョンに至らなかったものの、後日別のルートで再訪してコンバージョンに至ることを指します。例えば、SNS広告をクリックして商品を閲覧し離脱後、後日検索して商品を購入した場合、SNS広告はコンバージョンに間接的に貢献したと考えられます。
ユーザーは広告などの情報に複数回接触しながら商品やサービスを比較・検討することが多いため、間接コンバージョンを測定・分析することで、各施策が成果にどの程度貢献しているかを把握しやすくなります。

■マクロコンバージョン

マクロコンバージョンとは、Webサイトにおける最終的な成果を指します。例えば、商品購入や問い合わせ、資料請求、契約など、事業の目的に直結する成果が該当します。一般的に「コンバージョン」という場合は、このマクロコンバージョンを指すことがほとんどです。

■マイクロコンバージョン

マイクロコンバージョンとは、最終的な成果につながる途中段階の行動を指します。代表的な例としては、以下のようなものがあります。

• カートへの商品追加
• 会員登録
• メルマガ登録
• お気に入り登録
• 資料ダウンロード　など

企業によっては、マクロコンバージョンとマイクロコンバージョンを分けて設定し、ユーザーがどの段階で離脱しているのかを分析しています。
例えば、「無料会員登録」をマイクロコンバージョン、「商品購入」をマクロコンバージョンに設定するケースがあります。会員登録までは進むものの購入につながらないユーザーが多いことが分かれば、その原因を分析して改善施策を実施することで、最終的なコンバージョン率の向上につなげられます。

■クロスデバイスコンバージョン

クロスデバイスコンバージョンとは、異なるデバイスを利用してコンバージョンしたケースを指します。例えば、スマートフォンで広告を閲覧し、その後パソコンから商品を購入した場合でも、一人のユーザーによるコンバージョンとして計測できる場合があります。
近年はスマートフォンとパソコンを使い分けるユーザーも多いため、広告効果を正しく評価するうえで重要な指標の一つとなっています。

コンバージョン率（CVR）とは？

コンバージョン率（Conversion Rate：CVR）とは、Webサイトや広告に訪れたユーザーのうち、どれくらいの割合がコンバージョンに至ったかを示す指標です。コンバージョンとあわせて、広告やマーケティング施策の成果を評価する際によく活用されるため、セットで覚えておきましょう。CVRは、以下の計算式で求められます。

CVR（％）＝ コンバージョン数 ÷ アクセス数（またはクリック数） × 100

Webサイト全体を分析する場合はアクセス数（セッション数）、広告の成果を分析する場合はクリック数を基準に計算されることが一般的です。

例えば、Webサイトに1,000人が訪問し、そのうち20人が商品を購入した場合、CVRは2％となります。

CVRが高いほど、同じアクセス数でも多くのユーザーがコンバージョンにつながっていることを意味しており、効率よく成果を獲得できている状態といえます。

コンバージョン数だけでは、広告やWebサイトのどこに課題があるのかを正しく把握できない場合があるため、CVRもあわせて分析することで、改善すべきポイントをより具体的に特定しやすくなります。

例えば、アクセス数は十分にあるにもかかわらずCVRが低い場合は、ランディングページ（LP）の内容やCTA（問い合わせや購入などのアクションを促す誘導導線）、入力フォームなどに課題がある可能性があります。このように、CVRを分析することで、より効果的な改善施策につなげることができます。

CV・CVR・CTR・CPAの違い

Webマーケティングでは、「CV」以外にも似たような略語が数多く登場します。それぞれ意味が異なるため、違いを理解しておきましょう。

CV（Conversion）

商品購入や問い合わせなど、設定した成果に至ること。またはその件数。

CVR（Conversion Rate）

アクセス数やクリック数に対するコンバージョンの割合。コンバージョン率。

CTR（Click Through Rate）

広告や検索結果が表示された回数に対するクリック率

CPA（Cost Per Acquisition／Cost Per Action）

1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用

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Web広告の運用に関わると、「CPA（シーピーエー）」という言葉を目にする機会が多くなります。しかし、「なんとなく意味は知っているけれど、正しく説明できる自信がない」「CPOやCPRなど似た指標との違いが分からない」と感じている方も多いのではないでしょうか。

例えば、広告を配信した結果、以下のような数値になったとします。

• 広告の表示回数：2,000インプレッション
• 広告がクリックされた回数：500クリック
• 購入（CV）に至った数：50件
• 使った広告費：300,000円

この場合、それぞれの数値は以下のようになります。

• CV：50件
• CVR：10％（50件 ÷ 500クリック × 100）
• CTR：25％（500クリック ÷ 2,000インプレッション × 100）
• CPA：6,000円（300,000円 ÷ 50件）

基本的な考え方として、広告が多くクリックされてもCVRが低くCVが増えない場合は、ランディングページ（LP）の内容やCTA、入力フォームなどに課題があり、ユーザーがコンバージョン前に離脱している可能性があります。

また、CVが多くてもCPAが高すぎる場合は、十分な利益を確保できておらず、費用対効果が悪くなっている可能性があります。

広告やマーケティングではCVの件数だけを見るのではなく、CVRやCTR、CPAなどもあわせて分析することで、より効果的な施策につなげることが重要です。

効果的な広告を運用する為のLP構成と制作方法

前回の記事ではLPの基本的な知識と、メリット・デメリットについて触れました。今回は、LPの作成を検討している方に向けて、構成や作り方の手順について解説します。

コンバージョンを増やす考え方

コンバージョン数を増やすためには、「アクセス数」「CTR（クリック率）」「CVR（コンバージョン率）」の3つを意識することが重要です。
それぞれの数値を分析することで、集客に課題があるのか、クリックされていないのか、それともページ内で離脱しているのかを把握しやすくなります。

①アクセス数を増やす

コンバージョン数を増やすには、まずWebサイトへの集客を増やすことが重要です。実店舗でも、お客様が来店しなければ商品が売れないように、インターネット上でもアクセス数がなければ成果は生まれません。

例えば、LPやECサイトなど、コンバージョンにつながるWebサイトへの流入を増やす必要があります。アクセス数が増えれば、それだけコンバージョンにつながる可能性も高まります。アクセス数を増やす方法には、以下のような施策があります。

• SEO対策を行う
• Web広告を配信する
• SNSを活用する
• コンテンツマーケティングを強化する

ただし、アクセス数だけを増やしても、ターゲットに合わないユーザーばかりでは成果にはつながりません。質の高い流入を増やすことが重要です。

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②CTRを改善する

CTR（Click Through Rate）とは、広告や検索結果が表示されたユーザーのうち、何％がクリックしたかを示す指標です。アクセス数を増やす施策とも関連しますが、広告や検索結果の表示回数が多いにもかかわらず、Webサイトへの流入が少ない場合は、CTRの改善を検討すると良いでしょう。CTRが向上すると、Webサイトを訪問するユーザーが増え、コンバージョンの機会も広がります。

CTRを改善するためには、以下のような施策が効果的です。

• 広告文やタイトルを見直す
• 魅力的なクリエイティブを制作する
• （検索エンジンからの集客の場合）ユーザーの検索意図に合った訴求を行う
• （検索エンジンからの集客の場合）適切なキーワードを選定する

また、CTRが高くても、クリック後のページ内容がユーザーの期待と異なれば離脱されてしまいます。そのため、広告文やタイトルと、遷移先のLPやWebサイトの内容に一貫性を持たせることも重要です。

③CVRを改善する

アクセス数や流入が十分にあるにもかかわらずコンバージョン数が少ない場合や、アクセス数を大きく増やすことが難しい場合は、CVRの改善を優先すると良いでしょう。同じアクセス数でも、CVRが向上すればコンバージョン数を増やすことができます。

CVRを高めるためには、以下のような施策が効果的です。

• ランディングページ（LP）の改善
• 入力フォームの最適化
• CTAの見直し

具体的な改善方法については、次章で詳しく解説します。

基本的にコンバージョン数は、「アクセス数 × CTR × CVR」の掛け合わせで決まります。
※計測方法によっては、インプレッション数やサイト訪問数（セッション数）を基準にするなど、細かな定義が異なる場合があります。

これらはどれか一つだけを改善すればよいわけではなく、それぞれをバランスよく高めていくことが重要です。例えば、広告文を変更してクリック率（CTR）が向上しても、遷移先のLPやWebサイトがユーザーの期待と異なっていれば、コンバージョンにはつながりません。

まずは、アクセス数・CTR・CVRのうち、どこに課題があるのかを分析しましょう。そのうえで、それぞれのつながりを意識しながら改善を重ねていくことが、コンバージョン数の最大化につながります。

コンバージョン率（CVR）を改善する方法

コンバージョン数を効率よく増やすためには、CVR（コンバージョン率）の改善が重要です。CVRが高まれば、同じアクセス数でもより多くの成果を獲得できるため、広告費や集客コストを抑えながら成果を伸ばしやすくなります。

ここでは、CVRを改善する代表的な方法をご紹介します。

①ターゲットを明確にする

CVRを改善するには、まず「誰に向けた広告やWebサイトなのか」を明確にすることが重要です。例えば、「業務効率化ツール」と訴求するよりも、「経理担当者向け請求書管理ツール」としたほうが、ユーザーに「自分向けのサービスだ」と感じてもらいやすくなります。
ターゲットを絞り込むことで、発信する情報やメッセージが明確になり、コンバージョン率の向上につながります。年齢や性別だけでなく、ユーザーが抱えている課題や目的、検討段階なども踏まえてターゲットを設定しましょう。

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②検索意図に合ったキーワードを選ぶ

SEOやリスティング広告では、ユーザーの検索意図に合ったキーワードを選定することも重要です。例えば、「夏 旅行 避暑地」と検索している計画段階のユーザーに対して旅行予約ページへ直接誘導しても、すぐに予約や問い合わせにつながる可能性は高くありません。
一方で、「函館 ホテル おすすめ」や「函館 ツアー 予約」といった比較・検討段階のキーワードでは、一般的にコンバージョンにつながりやすくなります。
ユーザーが求めている情報と誘導先ページの内容を一致させることで、CVRの向上が期待できます。

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③広告とランディングページの内容を一致させる

広告で訴求している内容と、遷移先のランディングページ（LP）の内容が一致していないと、ユーザーは違和感を覚えて離脱してしまいます。そのため、広告とLPの訴求内容を統一することが重要です。
例えば、「無料相談」を訴求したバナーをクリックしたにもかかわらず、LPで料金プランばかり説明されていると、ユーザーの期待とのギャップが生じます。
バナーや広告文で伝えた内容をLPや遷移先のWebサイトでも一貫して訴求し、ユーザーが求める情報をスムーズに提供することがCVR向上の鍵です。

④CTAを最適化する

CTA（Call To Action）とは、問い合わせや購入、資料請求などの行動を促すボタンやリンクのことです。CTAが目立たない場所に設置されていたり、文言が分かりにくかったりすると、ユーザーは次に何をすればよいのか分からず、コンバージョンの機会を逃してしまいます。

CTAボタンは、配置やデザイン、文言を見直すことでCVR改善につながります。例えば、以下のように、ユーザーが次に取るべき行動を具体的に示すことで、クリックされやすくなる傾向があります。

• 「お問い合わせはこちら」
• 「無料で資料ダウンロード」
• 「30秒で簡単申し込み」

⑤入力フォームを改善する

問い合わせフォームや申し込みフォームは、入力項目が多すぎると途中で離脱される原因になります。必要以上に情報を入力させるのではなく、本当に必要な項目だけに絞ることが重要です。
また、以下のような工夫も効果的です。

• 必須項目を分かりやすく表示する
• 入力例を記載する
• エラー内容を分かりやすく表示する
• スマートフォンでも入力しやすい設計にする

ユーザーの入力負担をできるだけ軽減することで、フォーム完了率の向上が期待できます。

⑥ページ表示速度を改善する

Webページの表示速度も、CVRに影響する重要な要素の一つです。クリックしてから表示に時間がかかると、ページが開く前に離脱してしまうユーザーも少なくありません。特にスマートフォンでは通信環境による影響を受けやすいため、表示速度の改善は重要ですGoogleもページ表示速度をユーザー体験（UX）の重要な要素として位置づけています。
表示速度を改善する方法としては、以下のような施策があります。

• 画像ファイルの容量 を最適化する
• 不要なJavaScriptやCSSを削減する
• キャッシュを活用する

ユーザーがストレスなくページを閲覧できる環境を整えることで、コンバージョン率の向上につながります。

⑦A/Bテストを実施する

CVR改善では、「どの施策が効果的か」を実際のデータで検証することも重要です。
A/Bテストとは、ページや広告の一部だけを変更した複数のパターンを比較し、より成果が高いデザインや訴求を検証する方法です。例えば、企業によっては以下のような項目を複数パターン用意して比較し、改善に活かしています。

• CTAボタンの色や文言
• ファーストビューのキャッチコピー
• フォームの入力項目数
• 画像やバナー

感覚だけで改善を進めるのではなく、データに基づいて継続的に検証・改善を繰り返すことで、CVRを着実に高めていくことができます。

コンバージョンを設定する際のポイント

最後に、コンバージョンを設定する際に押さえておきたいポイントをご紹介します。

①事業の目的に合ったコンバージョンを設定する

コンバージョンは、自社の事業目的に合わせて設定することが重要です。例えば、ECサイトでは「商品購入」が最終的なコンバージョンとなることが多いですが、一方、BtoB企業や高額商材を扱う企業では、Webサイト上で契約まで完結するケースは多くないため、「問い合わせ」や「資料請求」をコンバージョンに設定することが一般的です。

事業の目的に合わないコンバージョンを設定すると、施策の評価を正しく行えなくなるため注意しましょう。

②マイクロコンバージョンも活用する

最終的なコンバージョンだけでなく、マイクロコンバージョンを設定することで、ユーザーの行動をより細かく分析できます。例えば、以下のような設定例があります。

【マイクロコンバージョンの設定例】

最終コンバージョン：商品購入

マイクロコンバージョン：カートへの商品追加、入力フォームへの到達

最終コンバージョン：資料請求

マイクロコンバージョン：資料請求ボタンのクリック、申し込みフォームの入力開始

このように、段階的にコンバージョンポイントを設定することで、ユーザーがどの段階で離脱しているのかを把握しやすくなり、改善施策にもつなげやすくなります。

③コンバージョンを増やすことだけを目的にしない

コンバージョン数が多ければ、必ずしもビジネスの成果につながっているとは限りません。
仮にキャンペーンによって問い合わせ数が増えても、受注や契約につながらない問い合わせばかりでは、売上への貢献は限定的です。そのため、CV件数だけで評価するのではなく、「どのようなユーザーがコンバージョンしたのか」「コンバージョンがどれだけ利益に貢献しているか」という質の観点もあわせて確認することが重要です。

④CV件数だけでなくCPAやLTVも踏まえて評価する

コンバージョンの成果を正しく評価するためには、CPA（顧客獲得単価）やLTV（顧客生涯価値）もあわせて確認しましょう。
例えば、CPAが高すぎる場合、1件のコンバージョンを獲得するために多くの費用がかかっており、利益が出にくくなっている可能性があります。一方で、一見CPAが高く見えても、継続利用やリピート購入によってLTV（1人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益）が高い商材であれば、十分に投資価値があるケースもあります。

LTV（顧客生涯価値）って何？計算方法や活用方法をご紹介

ビジネスを行う上で重要視される「LTV」。Web広告にも深い関わりがあり、重要な役割を持ちます。今回は言葉の意味や重要性、Web広告でどのように活用できるのかを説明させていただきます。

コンバージョン数だけを見るのではなく、費用対効果や利益まで含めて評価することが、Webマーケティングで成果を最大化するポイントです。

まとめ

今回は、コンバージョン（CV）の基本的な意味や種類、コンバージョン率（CVR）との違い、コンバージョンを増やす考え方、CVRの改善方法などについて解説しました。

コンバージョンは、Webマーケティングや広告運用の成果を正しく把握するうえで欠かせない指標です。また、CV件数だけを見るのではなく、CVRやCPA、LTVなどもあわせて分析することで、より効果的な施策につなげることができます。

自社の目的に合ったコンバージョンを設定し、データに基づいた改善を継続することで、成果の最大化を目指しましょう。