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• オウンドメディアとは？メリット・立ち上げ手順をわかりやすく解説

Webマーケティングでは、広告やSEO、SNSなどさまざまな施策を組み合わせてユーザーとの接点を増やしていくことが重要です。その中でも、中長期的な集客や顧客との関係構築を目指す施策として、「オウンドメディア」が活用されています。

本記事では、オウンドメディアの基本的な考え方から、注目されている理由、メリット・デメリット、立ち上げから運用までの流れ、成果を出すためのポイントについて解説します。

「オウンドメディアってそもそもなに？」「広告で接点は増やせるのに、オウンドメディアを運用する意味は？」というマーケティング担当者はぜひご覧ください。

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オウンドメディアとは？

オウンドメディア（Owned Media）とは、企業が自ら保有・運営し、情報を発信するメディアを指します。広義にはパンフレットなどの紙媒体や企業ホームページ、SNSなども含まれますが、一般的には企業が運営するブログ形式のWebサイトを指すことが多いです。

オウンドメディアでは、商品/サービスの紹介だけでなく、ユーザーの役に立つ情報や業界に関するノウハウなど、さまざまなコンテンツを発信します。「トリプルメディア」の一つとして、企業のマーケティング活動にも広く活用されています。

オウンドメディアを運営する目的は、主に以下の3つです。

• 見込み顧客との接点づくり
• 既存顧客との関係・信頼構築、ファン化
• ブランディング

例えば、検索エンジンやSNSなどからユーザーを集め、商品/サービスの認知拡大やコンバージョン（問い合わせ・購入など）につなげるほか、既存顧客に対して継続的に情報を発信することで、中長期的な関係構築を図ることもできます。

また、販売促進だけでなく、自社のカルチャーや取り組みなどを発信することで、企業認知の向上や採用活動につなげるなど、幅広い目的で活用されています。

オウンドメディアとホームページの違い

企業が保有するWebサイトの代表的なものに、「ホームページ」があります。オウンドメディアとホームページは、どちらも企業が保有するWebサイトという点は共通していますが、主な目的が異なります。

ホームページは、企業そのものを知ってもらうための情報発信が中心となっており、企業概要や経営理念、商品/サービスの紹介、問い合わせ先などで構成されることが一般的です。一方、オウンドメディアでは、商品/サービスを直接紹介するだけでなく、ユーザーの悩みや疑問を解決する情報、業界のノウハウなど、自社や事業にまつわる幅広いコンテンツを継続的に発信し、ユーザーとの接点を作ります。

ただし、企業のホームページ内にオウンドメディアを設置するケースもあるため、両者は必ずしも別のサイトとは限りません。重要なのは、企業情報の掲載を主な目的とするのか、継続的な情報発信によってユーザーとの接点を増やすことを目的とするのかという、目的の違いです。

オウンドメディアと企業ブログの違い

オウンドメディアと企業ブログには明確な定義の違いがなく、ほぼ同じものを指す場合もあります。
ただし、企業ブログは、企業が運営するブログ形式の情報発信全般を指すため、社内のニュースやイベント、社員紹介などを発信するケースもあります。

一方、オウンドメディアは、マーケティング上の目的を明確にしたうえで、集客や認知拡大、見込み顧客の獲得などを目指し、ユーザーに向けてコンテンツを発信するケースが一般的です。

そのため、企業ブログをマーケティング目的で戦略的に運営している場合は、オウンドメディアと呼ぶこともできます。

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オウンドメディアと広告の違い

オウンドメディアと広告では、情報の届け方や成果が出るまでの期間に違いがあります。

広告は、広告費を支払うことで、検索結果やWebサイト、SNSなどに自社の情報を掲載・配信する施策です。費用をかけて広告配信することで比較的早くユーザーに情報を届けられるため、短期間でユーザーとの接点を作りやすいという特徴があります。

一方、オウンドメディアは自社でコンテンツを制作・蓄積し、検索エンジンやSNSなどから継続的な流入を目指します。

広告は配信を停止すると基本的にユーザーへの露出も止まりますが、オウンドメディアは公開したコンテンツが残るため、長期的なマーケティング資産として活用できる可能性があります。

そのため、広告とオウンドメディアはどちらか一方を選ぶものではなく、短期的な集客には広告、中長期的な集客や情報資産の蓄積にはオウンドメディアというように、それぞれの特徴を踏まえて目的に応じて使い分けることが重要です。

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トリプルメディアのそれぞれの役割

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オウンドメディア（Owned Media）

企業が自社で保有・運営するメディアです。Webサイトやブログ、メールマガジンなどが該当し、自社で情報発信の内容やタイミングをコントロールできる点が特徴です。

ペイドメディア（Paid Media）

広告費を支払って情報を掲載・配信するメディアの総称です。リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などが代表例で、費用をかけることで、狙ったユーザーに情報を届けやすい点が特徴です。

アーンドメディア（Earned Media）

消費者や第三者からの評価・口コミなどによって情報が広がるメディアを指します。SNSでのシェアや口コミ、レビューなどが代表例です。企業が発信内容を直接コントロールするのではなく、第三者による評価や共感を通じて情報が広がる点が特徴です。

この3つはそれぞれ役割や特徴が異なるため、目的に応じて適切に組み合わせることが重要です。それぞれをうまく活用することで、潜在層向けの認知拡大から見込み顧客の獲得、既存顧客との関係構築まで、マーケティング活動を効果的に展開できます。

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オウンドメディアが注目されている理由

オウンドメディアが注目されている理由の一つが、広告だけではアプローチしにくいユーザーとの接点を作れることです。

広告は、商品/サービスを認知してもらううえで有効な手段です。しかし、広告を見たユーザーがすぐに購入や問い合わせにつながるとは限らず、広告を見た後に離脱されてしまうと、再度アプローチすることが難しい場合もあります。特に、検討期間が長い商品/サービスでは、すぐに購入や問い合わせをするのではなく、まず情報収集をしてから比較・検討するユーザーも多くいます。

オウンドメディアでは、こうしたユーザーに向けて、悩みの解決方法や業界の基礎知識、商品/サービスの選び方など、検討段階に応じた情報を提供できます。すぐにコンバージョンにつながらないユーザーに対して、情報収集の場や受け皿を用意するような使い方も可能です。

また、検索エンジンやSNSなど、複数の流入経路を作れることも特徴です。ユーザーそれぞれの検討段階や検索ニーズに合わせたコンテンツを制作することで、継続的な流入を期待できます。

さらに、制作したコンテンツがWeb上に蓄積されていくことも特徴の一つです。広告のように掲載期間や配信期間が終了すると露出がなくなるのではなく、一度公開したコンテンツはWeb上に残り続け、長期的にユーザーとの接点として活用できる可能性があります。

こうした特徴から、オウンドメディアは短期的な集客だけでなく、中長期的な集客や顧客との関係構築を目指すマーケティング施策として活用されています。

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オウンドメディアのメリット

ここからは、「オウンドメディアはやるべきか？」と悩んでいる企業に向けて、メリット・デメリットを整理していきます。主なメリットは以下の6点です。

①自社媒体のため、自由度が高い

オウンドメディアは自社で管理・運営するメディアのため、記事の内容や表現、更新頻度などを自分たちで決められる点がメリットです。他社媒体を利用する広告では、媒体側の規定に合わせてトーンや表現を調整する必要がある場合があります。一方、オウンドメディアであれば、他社媒体では訴求しにくい内容も含め、自社の方針に合わせて自由に情報を発信できます。

②広告費をかけずに継続的な集客を目指せる

オウンドメディアでは、検索エンジンやSNSなどからユーザーを集めることで、広告費を直接かけずに継続的な流入を目指せます。
もちろん、ドメインやサーバーの費用、コンテンツの制作・運用にかかる人件費などは必要ですが、広告のようにユーザーを集めるたびに広告費が発生するわけではありません。
特にSEOを意識したコンテンツを制作し、検索結果で上位表示されれば、公開後も継続的にユーザーに閲覧される可能性があります。

③商品/サービスの魅力を詳しく伝えられる

広告では、掲載できる情報量やクリエイティブに限りがあるケースも多く、商品/サービスの特徴や魅力を十分に伝えられない場合があります。
オウンドメディアであれば、商品/サービスそのものの説明だけでなく、利用するメリットや活用方法、導入事例、関連するノウハウなど、さまざまな情報を発信できます。
ユーザーが必要とする情報を提供することで、商品/サービスへの理解を深めてもらい、購入や契約、問い合わせを後押しすることにつながります。

④見込み顧客・既存顧客との関係を構築できる

オウンドメディアは、顧客との接点づくりや関係構築に効果的です。まだ商品/サービスを知らないユーザーや、購入・契約を検討している見込み顧客にアプローチできるほか、既存顧客との信頼関係の構築にも活用できます。

例えば化粧品の場合、「美容液の選び方」「スキンケアの基本」など、ユーザーが抱える疑問や悩みに合わせたコンテンツを用意することで、情報収集をしている見込み顧客との接点を作れます。

一方、既存顧客に対しては、スキンケアに関する情報に加えて、「〇〇（商品名）の効果的な使用方法」「◯月のお得なキャンペーン」などを発信することで、商品/サービスをより効果的に活用してもらったり、関連商品を知ってもらったりするきっかけを作れます。結果として、顧客との信頼関係の構築やクロスセル、アップセルにつながる可能性もあります。

見込み顧客についても、流入後すぐに購入や問い合わせにつながらなかったとしても、継続的に有益な情報を届けることで、自社に興味・関心を持ってもらい、将来的な購入や契約につながる可能性があります。

⑤コンテンツがマーケティング資産として蓄積される

自社で運用する媒体のため、制作したコンテンツがWeb上に蓄積されていく点もメリットです。検索流入を獲得している記事や、ユーザーの悩みを解決するコンテンツは、公開後も継続的にユーザーとの接点として機能する可能性があります。
また、過去に制作したコンテンツをリライトしたり、複数の記事を組み合わせて新しいコンテンツを制作したりするなど、蓄積した情報を活用していくことも可能です。

⑥SEOやSNS、広告など他の施策と組み合わせられる

オウンドメディアは、SEOやSNS、広告など、さまざまなマーケティング施策と組み合わせて活用できます。
例えば、検索ニーズをもとに制作した記事をSNSで紹介したり、広告からオウンドメディアの記事へ誘導したりすることも可能です。また、オウンドメディアで蓄積したコンテンツを広告や営業活動に活用することもできます。
複数の施策を組み合わせることでユーザーとの接点を増やし、それぞれの施策の効果を高めることが期待できます。

オウンドメディアのデメリット・注意点

オウンドメディアには多くのメリットがある一方で、事前に知っておくべきデメリットや注意点もあります。

①成果の即効性はない

オウンドメディアは、コンテンツを公開したからといって、すぐにアクセスや問い合わせが増えるとは限らないため、成果につなげるにはある程度のリードタイムがあることを見込んでおく必要があります。特に検索エンジンからの流入を獲得したい場合、公開した記事やコンテンツが検索エンジンから評価され、検索結果で上位表示されるまでには一定の時間がかかります。さらに、競合の多い検索キーワードで上位を獲得するためには、時間をかけて適切なSEO対策を行う必要があります。
短期的な集客が必要な場合は広告などを活用しながら、中長期的な集客基盤としてオウンドメディアを構築するといった使い分けが重要です。

②継続的なコンテンツ制作が必要

オウンドメディアは中長期でコンテンツを蓄積していくメディアのため、成果を出すには、継続的に記事を制作・公開していく必要があります。
記事の企画からキーワード選定、執筆、編集、公開、効果測定まで、多くの工程が発生するため、コンスタントにコンテンツを公開しながら成果を出していくには、一定のリソースを確保しなければなりません。
また、単に記事数を増やすのではなく、ユーザーのニーズや検索状況などを分析しながら、継続的にコンテンツの質を高めていくことも大切です。

③SEOなどの専門知識が求められる

検索エンジンからの流入を増やすには、ユーザーの検索意図を理解したコンテンツ制作やキーワード選定、サイト構造の最適化など、SEOに関する知識が必要です。

専門知識が十分でないままコンテンツを制作すると、記事数を増やしても検索流入やコンバージョンにうまくつながらない可能性があります。
必要に応じて、SEOやコンテンツマーケティングに詳しい企業・専門家のサポートを活用することも選択肢の一つです。

④アクセスを集めるだけでは成果につながらない

オウンドメディアでは、アクセス数を増やすことだけを目的にしないことも重要です。
大量のアクセスを集めても、自社の商品/サービスに関心のないユーザーばかりでは、問い合わせや購入などの成果にはつながりません。
そのため、アクセス数だけでなく、問い合わせ数や購入数、コンバージョン率など、事業上の目的に合わせた指標を設定し、成果を測定する必要があります。

オウンドメディアの立ち上げと運用方法

オウンドメディアを効果的に運用していくためには、目的やKPIを定めたうえで、ターゲットや発信する内容を決めていくという順序が重要です。

①目的・KPIを設定する

まずは、オウンドメディアを運営する目的を明確にします。
「認知を拡大したい」「Webからの問い合わせを増やしたい」「求職者の応募を増やしたい」など、目的によって作るべきコンテンツや評価指標は変わります。目的を明確にしたうえで、最終的なゴールとなるKGIから逆算し、達成状況を確認するためのKPIを設定しましょう。

▼目的別KPIの設定例

• 認知拡大・ブランド理解→PV数、リーチ数、指名検索数など
• 自社サイトへの流入→クリック数、クリック率、自社サイトへの流入数など
• 問い合わせ・購入数UP→コンバージョン数、コンバージョン率（CVR）など

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Web広告やマーケティングに取り組んでいると、「CVR（コンバージョン率）」という言葉を耳にする機会が多いのではないでしょうか。CVRは、集客したユーザーがどれくらい成果につながったのかを示す重要な指標です。

ただし、オウンドメディアは立ち上げてすぐに成果が出るとは限りません。そのため、立ち上げ初期は記事の公開数やセッション数（サイトへの訪問数）など、コンテンツ制作や集客に関する指標を設定するのも一つの方法です。

▼フェーズ別のKPI例

• 立ち上げ期→コンテンツ制作や集客に関する指標（記事の公開数、検索順位、セッション数など）
• 成長期→ユーザーの閲覧状況やエンゲージメントに関する指標（PV数、UU数、滞在時間など）
• 成熟期→問い合わせや購入などの成果に直結する指標（コンバージョン数、コンバージョン率など）

このように、メディアの成長段階によって重視すべき指標は異なります。メディアの状況や運営フェーズを踏まえ、目的やKGIに合わせて適切なKPIを設定することが重要です。

②ターゲット・ペルソナを設定する

目的が定まった後は、どのようなユーザーに情報を届けるのかを明確にします。
年齢や性別などの属性だけでなく、どのような課題や悩みを抱えているのか、どのような情報を求めているのかまで整理することで、ユーザーに必要とされるコンテンツを企画しやすくなります。
さらに、居住地やライフスタイルなどまで詳細に設定した「ペルソナ」を作成すると、ターゲットユーザーのニーズをより具体的にイメージしやすくなります。

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「ペルソナ」の設定は、企業が商品開発やPRを行う上で欠かせないプロセスです。顧客や見込み客の悩み・ニーズを正確に把握しながら事業を展開すれば、購入や契約、リピーター獲得等が効率よく進む可能性があります。

③テーマ・サイトコンセプトを決める

ターゲットを明確にしたら、オウンドメディア全体のテーマやコンセプトを決めます。
商品/サービスとの関連性があることはもちろん、ターゲットユーザーが継続的に情報を得たいと思えるテーマを設定することも重要です。
コンセプトが曖昧なまま記事を制作すると、記事ごとにテーマがばらばらになり、ユーザーにとっても何を得られるメディアなのか分かりにくくなります。

④コンテンツを制作する

テーマやターゲットに合わせて、具体的なコンテンツを制作します。
SEOで集客する場合は、ユーザーが検索するキーワードや検索意図を分析し、求められている情報を過不足なく提供することが重要です。
また、検索流入だけを意識するのではなく、自社ならではのノウハウや事例など、独自性のある情報を盛り込むことも大切です。
自社にライティングやSEOに関する十分な知識・リソースがない場合は、外部のライターやSEO代行会社などに制作を依頼することも一つの方法です。

⑤公開後にアクセスや成果を分析する

コンテンツを公開した後は、アクセス数や検索順位だけでなく、問い合わせや資料請求などのコンバージョンにつながっているかを確認します。
どの記事からユーザーが流入しているのか、どのページで離脱しているのかなどを分析することで、コンテンツやサイト全体の課題を把握できます。

⑥リライト・改善する

分析結果をもとに、コンテンツを継続的に改善します。
検索順位が伸び悩んでいる記事は、情報を追加したり内容を見直したりすることで、検索ユーザーのニーズにより合った記事へ改善できる可能性があります。
また、コンバージョンにつながっていない場合は、記事の内容だけでなく、関連ページへのリンクや問い合わせ・購入などへの導線を見直すことも重要です。

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マーケティングや広告運用の成果を測るうえで欠かせない指標の一つが「コンバージョン」です。リスティング広告やSNS広告をはじめ、アフィリエイト広告など幅広いWebマーケティングで活用されている重要な概念です。

オウンドメディアで成果を出すためのポイント

オウンドメディアで成果を出すためには、以下に挙げるポイントを押さえて運用することが重要です。

①自社の商品/サービスにつながるテーマを選ぶ

アクセスを集めることだけを目的にテーマを選ぶのではなく、自社の商品/サービスとの関連性を考えることが重要です。

たとえばスポーツジムがオウンドメディアを運営する場合、「ダイエット」など、検索需要の大きいテーマを扱えばアクセスを集められる可能性があります。しかし、ダイエットの方法には、ジムに通うほか、食事制限やヨガ、エステなどさまざまな選択肢があるため、単にダイエット方法を紹介するだけでは、ジムの予約や契約にはつながりにくいでしょう。

一方、「筋トレの効果・メリット」「足痩せのための効率的な鍛え方」など、自社の商品/サービスとの関連性が高いテーマであれば、ダイエットのために運動やジムの利用を検討しているユーザーとの接点を作り、予約や問い合わせなどの成果につなげやすくなります。

このように、検索需要の大きさだけでテーマを決めるのではなく、自社の商品/サービスとの関連性や、そのテーマで集めたユーザーが将来的な顧客になり得るかといった視点からテーマを選ぶことが重要です。

②ユーザーの検索意図を意識する

検索エンジン（SEO）を活用して集客する場合は、ユーザーが検索するキーワードや、そのキーワードで検索する理由を深く考えたうえで、コンテンツを制作することが重要です。
たとえば「筋トレ　効果」のキーワードでの集客を狙う場合、ユーザーの検索意図としては「筋トレの効果を知りたい」ということに加え、その奥には「健康的に痩せたい」「きれいなボディラインを作りたい」といった悩みが隠れている場合があります。
検索キーワードそのものだけを見るのではなく、「何を知りたいのか」「どのような悩みを解決したいのか」「検索した後にどのような情報を求めるのか」まで考えたうえで、コンテンツを制作しましょう。

③コンバージョンまでの導線を設計する

オウンドメディアを集客だけで終わらせないためには、コンバージョンまでの導線を設計する必要があります。
例えば、記事内の適切な場所に商品/サービスの詳細ページや事例ページ、問い合わせページなどへのリンクを設置し、自然に誘導することで、情報収集をしているユーザーを次の行動につなげられます。
ただし、すべての記事に同じような導線を設置するのではなく、記事のテーマやユーザーの検討段階に合わせて、最適なページへ誘導することが重要です。

④継続できる運用体制をつくる

オウンドメディアは中長期的に運営して成果を目指す施策のため、継続的にコンテンツを制作・更新できる体制を築くことが重要です。
よくある失敗の一つが、更新や運営が担当者1人に属人化してしまうことです。担当者が不在になった際に業務を引き継げなかったり、ノウハウが社内に蓄積されなかったりするほか、担当者の負担が大きくなり、成果が出る前に更新が止まってしまう可能性もあります。

必要に応じて、ディレクター、ライター、デザイナーなど複数の担当者を配置し、役割を分担しながら継続的に運用できる体制を整えましょう。

▼体制・役割の例

ディレクター・マネージャー：戦略立案、KPI・進行管理
ライター：記事制作
デザイナー：サイトデザインや画像・動画の制作

⑤広告やSNSなど他のマーケティング施策と連携する

オウンドメディア単体で集客やコンバージョンを目指すのではなく、広告やSNSなど、ほかのマーケティング施策と組み合わせることも有効です。
例えば、広告で認知を広げたユーザーをオウンドメディアへ誘導したり、オウンドメディアのコンテンツをSNSで発信したりすることで、複数の接点からユーザーにアプローチできます。
それぞれの施策の役割を整理し、ユーザーが認知してから情報収集・比較・検討を経てコンバージョンに至るまでの流れを設計することで、オウンドメディアをより効果的にマーケティングへ活用できます。

まとめ

オウンドメディアは、企業が自ら保有・運営し、ユーザーに向けて情報を発信するメディアです。

運営には継続的に更新するための人員やリソースが必要ですが、広告やSNSなどのマーケティング施策と組み合わせることで、ユーザーとの接点を増やし、自社の商品/サービスへの理解や信頼を深めてもらうきっかけを作れます。

ぜひ本記事を参考に、オウンドメディアをマーケティングに取り入れてみてください。